碧桂园海南区域旅游地产子品牌及临高项目整合推广策略沟通案 2028 梦想与现实 2012.10.25 梦想 1 让更多的人拥有买得起的好房子 房企TOP10 碧桂园模式 中国速度下的 城市化进程造 就了中国现在 所有的一切。 同样， 源于一个 春天的梦想。 20年+ 拿地策略 成本策略 开发策略 营销策略 传播策略 30万人的家 全国13个省份 110+个碧桂园 9城37家碧桂园酒店 马来西亚2个 需求 帮助家庭实现家的梦想 梦想 2 让一家人过上幸福安康的好日子 1~20年+ 父母 30万人的 下一个梦想 对家的需求 或梦想 家 家庭 夫妻 子女 人 情感 时间 因为爱 在一起 居住 改善 度假 投资 8~15年 家庭成熟期 必须 喜欢 中意 信任 梦想 3 2028年，国际旅游岛初步建成 2003 1845万人次 前提： 先来海南！ 又一个国家梦想：国际旅游岛 1、很多家庭还没有来过海南岛； 2、随基数的不断激增，爆发性增长不远； 3、大多数家庭都不会拒绝在海南拥有房产，用来度假和投资。 2010 2587万人次 2011 3001万人次 2012 ? 需要理由 梦想 4 帮助家庭实现海南度假屋的梦想 接受顺序： 老业主 知道碧桂园的客户 不知道的客户。 20年+ iphone5 谁先买？ 110+个碧桂园 让更多家庭拥有买得起的海南度假屋 海南碧桂园 30万人的 下一个梦想 A 解决之道 谁的龙波湾？ 独立湾区，但非独享 1 海以及自然资源 再花一个亿，让众人皆知？ 百湾争鸣，要趟浑水不？ 传播策略：前期不主推龙波湾， 做龙头产品为宜； 西线海 海南需要什么样的碧桂园? 二十年品牌契机，应该大讲特讲，另外的Job 2 碧桂园 海南碧桂园，立则通，通则达 名主运…… 传播策略：依托碧桂园全国知名度 迅速占位海南旅游地产 一线品牌地位。 为什么要买海南度假屋? 本能: 度假投资是成熟家庭必需品 2 家和海的故事 “钱”能：支付能力问题 势能：谁在影响家庭？ 传播策略：激发本能，挖掘“钱能”， 推动势能。 内蒙古 1个 山东 1个 重庆 1个 浙江 1个 黑龙江 3个 辽宁 5个 广西 2个 江苏 6个 安徽 7个 湖北 6个 湖南 8个 广东 61个 家在 爱在 海南 3个 大部分家庭 没来过海南， 关键点是 激发海南梦。 海南 家庭梦想 永恒 信任 爱在 碧桂园20年 崇尚人间美好 名主运 碧桂园 梦想家 海南 爱在海南碧桂园 坚守给您一个五星级的家服务理念，碧桂园以成长的眼光关注中国家庭居住梦想，帮助中国家庭实现海南度假屋梦想，充分发挥碧桂园20年品牌的核心竞争力，与海南其他区域的项目区别开来。 【全新的格局】 三个原则： 相关性 原创性 震撼性 以高屋建瓴的姿态定义一块土地、一片海，开创全新的海南碧桂园模式。 “爱在海南碧桂园”不诉求大海，不诉求规模，超越海南区域内的竞争对手， 她不再是一个项目，而是整个海南的区域形象代言，直接进入大海南 竞争圈。 【全新的高度】 品牌建立的好处： 持续的卖货。 当品牌建立后， 碧桂园 全国110多个 “销售终端” 将成为 制胜法宝。 【创意·视觉】 生活的升级最重要的是体验和感觉的升级，视觉变得关键。 整合传播步骤： 激发 体验 知名 了解、喜好 探索 选择 使用 满意 消费者购买决策过程 服务 沟通 知名 了解、喜好 探索 选择 使用 满意 激发 传播主题：今年，来海南碧桂园过新年！ 第一波 传播时间：2012年11月~~2013年2月 线上：户外资源联动、网络媒体投放、TVC电视广告制作投放，形成话题热点。 线下：主要针对老业主来海南过年: 邀请、登记、筛选、组织、接待、回访等。 特别动作：1、制作专业电视广告，集中投放，是快速激发话题热点的首选； 2、挑选全国碧桂园项目设置“爱在海南碧桂园”展示空间试点。 为什么来海南? 过冬！ 回家！ 度假！ 投资！ 核心优势 团聚 资源优势 国际旅游岛 今年，我们全家 去海南过年吧！ 为什么不来海南? 时间！ 费用！ 意识！ 只有假期 人均3000元 五口之家15000元 邀请 TVC电视广告创意 TVC电视广告创意 TVC电视广告创意 报广 报广 报广 开盘报广 杂志稿 杂志稿 杂志稿 杂志稿 户外 户外 户外 道旗 道旗 终端策略：建议设置常态的全国“爱在海南碧桂园”展示销售中心 年度整合传播执行计划 11月 2月 7月 11月 第一阶段 今年，来海南碧桂园过新年 线上 线下 业主新年 看房活动 短信、看房团、 项目内展点 第二阶段 爱在海南碧桂园 第三阶段 海南碧桂园，全家人的爱 “爱在海南”系列主题活动 当地纸媒、车体、 电梯广告 全国：门户网站、微博、杂志 当地：户外、报纸 当地房展会、单页 项目内展点 电视广告、网络、杂志、 报纸、户外 整合之前活动积累的优势信息，产品信息露出，导出主题结论 大型房展会、看房团、 项目内展点、短信、单页 激发 体验 服务 沟通