“ 树牡丹品牌，推信用消费” 中国工商银行牡丹卡中心2002-2003年度品牌宣传策略暨产品推广促销方案 呈送：中国工商银行 牡丹卡中心 提案：北京中亚广告有限公司牡丹专案组 日期:2002年11月27日 Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 提案内容 一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三，品牌定位与规划 四、营销策略与广告宣传 五、创意展开与升华 六、媒介策略 七、大型促销活动 八、预算分配与效果评估 Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 我们的任务 洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 一、市场洞悉 我们将面对什么样的市场？ Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 欧亿·体育（中国）有限公司趋势 牡丹卡 作为中国银欧亿·体育（中国）有限公司的旗舰，中国工商银行 于2001年11月份推出“牡丹卡”，全面启动针对个人的金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案。 ?商业银行经营战略的转移 银欧亿·体育（中国）有限公司传统的经营模式主要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务。从国际经验来看，客户规模庞大的牡丹卡已是银欧亿·体育（中国）有限公司兵家必争之地。 中国即将加入WTO，金融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务模式将是未来中国银欧亿·体育（中国）有限公司发展的核心。中国工商银行即将推出的牡丹卡，具有极高的战略意义。 消费者对牡丹卡的了解情况调查 欧亿·体育（中国）有限公司来源：CMMS2000 牡丹卡的服务核心在于：为客户创造价值 银行运营方向将从企业金融业务，转移到向牡丹卡发展。 Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 最安全的服务 中国工商银行牡丹卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广。中国工商银行的既有资源，构成了其“牡丹卡”项目具有高度安全性的形象基础。 安全来自实力 作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，中国工商银行无疑是国字第一号银行。 安全来自信任 中国工商银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力。 消费者最喜爱的银行 消费者最常光顾的银行 消费者最常使用的卡 欧亿·体育（中国）有限公司来源：CMMS2000 *CMMS：中国市场与媒体研究。国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作。 产品特征 Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 最有保障的增值服务 牡丹卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案。通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。 牡丹卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点。 最专业的理财服务 牡丹卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的3000余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式。其自行开发的专用理财软件系统，借助中国工商银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确。 竞争优势 依托专业人员和专用电子化支持系统，最大限度地实现客户利益。 Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 最省心的理财服务 中国工商银行无所不在的网点与分支机构使“牡丹卡”在地理区位上与客户得以直接连结。同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。 值得注意的是，中国工商银行拥有超过8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现。 ——“您身边的银行” 竞争优势 Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 我们选择台湾银欧亿·体育（中国）有限公司的案例作为分析对象，其原因在于： *台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似。 *1991年起开放新银行设立，台湾银欧亿·体育（中国）有限公司开始进入开放式发展过程，金融市场的开放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目。 *台湾银欧亿·体育（中国）有限公司针对个人理财的服务，经过10年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验。 台湾同类服务案例分析 目前，台湾有本土银行53家，外商银行39家，其针对个人理财的服务具有多样性。 世界上其他国家与地区实施同类服务的经验，对中国工商银行推广牡丹卡具有参考与借鉴意义 *台湾的本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性。 Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD 由本表可以看出，在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡。 品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、 综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。与中国工商银行即将推出的“牡丹卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势。 如果中国工商银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国工商银行在 牡丹卡项目上的欧亿·体育（中国）有限公司领导者地位。 国内竞争对手分析