Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 今天提案的内容 刀唛品牌传播策略建议 红灯品牌视觉及包装设计第二次提案 红灯品牌电视广告创意第二次提案 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 刀唛品牌传播策略建议 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 思考架构 消费者分析 整体市场环境与 竞争态势分析 刀唛面临的 主要挑战 刀唛的品牌策略 刀唛的传播策略 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 整体市场环境与竞争态势 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 强势品牌都在大众化市场 狮球唛 金龙鱼 福临门 (骆驼唛) 地区性强势品牌 经济市场 高档市场 地区性品牌 大众化市场 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 红灯和刀唛的市场机会 狮球唛 金龙鱼 福临门 (骆驼唛) 地区性强势品牌 经济市场 高档市场 地区性品牌 大众化市场 刀唛： 高档市场中 的领导品牌 红灯: 大众化市场中的 另一个领导品牌 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 刀唛的生意来源 在华南地区，刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有一个狮球唛，但相比刀唛要相对弱势很多 在广州的品牌偏好度：刀唛有11.4%，而狮球唛只有3% 目前高档市场的需求空间还比较小，刀唛需要推动部分大众化市场的消费者升级她们对品质的要求，产生对高档品质的需求，自己才有成长的空间 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 刀唛面临的主要挑战 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 刀唛面临的主要挑战 品牌扫描 - 理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。 刀唛 形象 商誉 产品 顾客 视觉 通路 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 产 品 强势 在华南地区被认知为高档品质的油 特别的清、纯、香、不起 泡、不腻口、油水够/色水靓 高品质始终如一 高品质令使用者产生高满意度和忠诚度 贵得有道理/物有所值 用开刀唛再去用别的品牌感觉差很多 帮助建立和累积对企业的品质信心 有助于延伸至其他品牌如红灯 问题 被认知为只适用于一小部分有钱的人 价钱贵/老板用的/上等家庭用 尚未建立高品质的感性价值，影响了对价格的接受度 高档市场的空间还比较小，需教育开发 现有忠实使用者数量少，限制了在品质上的口啤传播 挑战 如何建立高品质的感性价值，使潜在消费者感到贵得值得 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 形 象 问题 与香港的生活型态联系太紧密，令大陆的消费者产生距离感 “香港人的牌子”“没有本地亲和力” 高档形象显得高不可及 太高档/高高在上/曲高和寡 很少送东西/不送小瓶试用装 购买不方便 很久没有看到广告/很少看到广告 挑战 如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及 强势 进口/来自香港的高档品牌 历史久/老牌子/权威/可靠/值得信赖 与忠实顾客之间有紧密的感性联系 高生活品质和品味的反映 让家人享受美味的满足感 勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感 “唯一的选择/在心中的地位不可代替” Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 顾 客 问题 忠实顾客数量基数小，口啤传播 范围小 缺乏本地相关性和高不可及的品牌 形象对潜在消费者缺乏吸引 力，导致新顾客加入的速度慢 挑战 如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及 强势 拥有一群忠实的顾客牌 对品质信任/满意 感性联系紧密 是开发高档市场的基础 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 通 路 问题 在大量中小型零售通路上的能见度低 铺货率不高 陈列位置不显眼 缺乏导购或推荐 缺乏促销活动/促销 没有抢眼和无处不在的感觉 现有使用者感到购买不方便 潜在消费者感到疏远、曲高和寡 挑战 如何在保持高档感觉的同时在通路上带给消费者无处不在的感觉 强势 在大型高档次零售通路上的能见度高，并有忠实顾客的需求所产生的拉力 帮助强化高档次形象 不会担心有假货 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 视 觉 问题 消费者对刀唛的视觉印象很淡薄 刀唛在传播上刻意弱化刀的形象，但两滴花生油所代表的“油妈妈与油宝宝”形象又没有得到强化 挑战 如何在所有的传播活动中突出“油妈妈与油宝宝”的视觉形象， 使其成为承载刀唛形象的核心视觉 资产 两滴花生油所表代表的“油妈妈与油宝宝” 刀- 寓意厨师的刀/功夫好、切菜靓 包装显得清纯、可爱口