A Dissertation Submitted to Guangdong University of
Technology for the Degree of Master
(Master of Business Administration)
Marketing Optimization Research on S Company
Oral Care Small Appliances in Malaysia
Master.Candidate：Lin Huisi
Supervisor：He Junhong
May 2022
School of Management
Guangdong University of Technology
Guangzhou, Guangdong, P. R. China, 51052
摘要
摘要
在国内市场，大型家用电器的生产销售进入饱和状态，产品同质化严重，出现
依靠价格战拉低价格抢夺市场的局面，相反小家电市场受益国民消费升级销售迅速
提升，市场预期高、发展前景广阔，已成为家电欧亿·体育（中国）有限公司新的重要的盈利产业。但由于
受资本热捧众多商家加入该市场，包括大家电厂家也纷纷扩大品类加入小家电阵营，
整体市场竞争非常激烈，为扩大销售，企业只能不断推出有技术差异的新产品或者
开拓新的市场。在开拓新市场上，除了不同人群不同渠道的新市场，走出国门开拓
国际市场已经成为企业的另一重要选择。其中，政治经济发展相对稳定，文化与中
国相近的东南亚市场作为新兴市场开始受到企业家注目。自新冠疫情在全球爆发以
来，全球小家电市场需求不断增加，厨房小家电、口腔护理小家电等成为人们居家
必需品。国内企业因疫情控制较稳定生产供应充足，来自国外的产品订单日益增加，
因此越来越多的中小家电企业开始通过跨境电商等方式加入了海外市场。另外一方
面，东盟 10国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰共 15个亚太国家签署的《区
域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP），
直接推动中国与东盟国家的贸易往来。在东盟国家中，马来西亚地理位置毗邻中国，
文化相近，消费处于增加的趋势，作为一个新兴市场消费潜力不容小觑，而如何抓
住新兴市场这个机会实现企业销售的量变，成为小家电企业需要探讨和解决的问题。
对于 S公司而言，在国内市场的增长处于瓶颈期，开拓海外新市场成为迫切解
决的课题。在 S公司在产品品类中，口腔护理小家电作为 S公司重点研发具有差别
化技术的品类，在国内得到了消费者的认可，在国外市场中随着消费者的意识提升
和消费升级，购买需求不断增加，在开拓海外市场过程中值得优先考虑。因此，本
文通过对马来西亚的口腔护理小家电市场进行宏观分析，以及借鉴市场营销、国际
营销的相关理论，对 S公司在马来西亚口腔护理小家电市场的优劣势进行分析。同
时通过问卷调研等形式掌握马来西亚市场用户的特征和需求，分析 S公司在马来西
亚销售低迷的原因，找出 S公司在营销战略、策略上做得不充分的地方，并将其调
整改善，优化 S公司进军马来西亚口腔护理小家电市场的营销战略，量身定制包括
产品、价格、渠道、推广的营销策略。希望通过新改良的营销方式，帮助 S公司扩
大在马来西亚的市场份额，提高口腔护理小家电的销售量，为同欧亿·体育（中国）有限公司其它企业进军
I
广东工业大学硕士专业学位论文
海外市场提供参考依据。
本文的研究基于国际市场营销理论和小家电市场营销的相关理论，分析了马来
西亚口腔护理小家电市场的整体环境，改良了 S公司的营销战略与营销策略，有助
于发展国际市场营销理论，研究结论为 S公司开拓马来西亚口腔护理小家电市场提
供借鉴，并为中国小家电企业的国际市场营销策略的制定提供参考。
关键词：马来西亚市场；小家电市场营销；国际营销
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