目录
摘要.......................I
ABSTRACT ....................... III
第 1章绪论................. 1
1.1研究背景.....................1
1.2研究目的与研究意义...............2
1.3研究内容与研究框架...............4
1.4研究方法与技术路线...............5
1.5研究的创新点....................6
第 2章文献综述................ 8
2.1绿色广告诉求的相关研究..............8
2.2产品展示方式的相关研究............10
2.3顾客感知价值的相关研究............ 11
2.4绿色消费知识水平的相关研究........... 12
2.5解释水平理论的相关研究............13
2.6绿色产品购买意愿的相关研究........... 14
2.7本章小结...................16
第 3章理论模型与研究假设............... 17
3.1理论模型的构建..............17
3.2假设推演...................20
第 4章研究设计..................... 24
4.1调研对象的选择..............24
4.2调研方法的选择..............24
4.3实验设计...................24
4.4问卷设计...................28
第 5章实验过程与数据分析............... 31
5.1实验一................31
5.2实验二................34
5.3实验三................38
5.4假设检验汇总..................44
第 6章结论与建议................. 45
6.1研究结论................... 45
6.2营销启示与建议.............. 46
6.3研究局限与展望.............. 47
参考文献.....................49
附录......................56
附录一：实验一调查问卷...................56
附录二：实验二调查问卷...................59
附录三：实验三调查问卷...................63
致谢......................66
在学期间发表论文及参加课题情况............67
摘要
广告诉求与产品展示方式对绿色产品购买意愿的影响研究
摘要
绿色广告通过传递生态环境友好信息，唤起消费者绿色消费意识，促进消费者
绿色购买行为，是企业实施绿色营销实践的重要手段。如何采取有效的广告传播策
略，促进消费者绿色产品购买意愿是企业和学术界长期关注的问题。以往关于绿色
广告的研究就广告诉求方式、信息框架、广告主张等文字元素和自然图像、图像接
近度等图片元素对绿色广告有效性的影响展开了广泛讨论。但是少有学者探讨绿
色广告中文字和图片的匹配效应。那么绿色广告文字和图片是否存在交互效应？
如果存在，文字和图片的交互效应如何影响消费者绿色产品购买意愿？绿色广告
对绿色产品购买意愿的影响是否会因消费者绿色消费知识水平不同而有所不同？
本文从绿色广告文字与图片匹配的角度出发，基于解释水平理论和精细加工
可能性模型，探讨广告诉求与产品展示方式的交互效应对绿色产品购买意愿的影
响，顾客感知价值在广告诉求与产品展示方式对绿色产品购买意愿影响中的中介
作用，以及绿色消费知识水平在广告诉求与产品展示方式对消费者绿色产品购买
意愿影响中的调节作用。在现实生活中，理性诉求和感性诉求、产品图片和使用场
景图片是企业常用的信息表达方式。本文将广告诉求分为理性诉求和感性诉求，将
产品展示方式分为产品图片和使用场景图片。首先，本文通过梳理国内外关于绿色
广告诉求、产品展示方式、顾客感知价值、绿色消费知识水平和绿色产品购买意愿
的研究成果，构建理论模型并提出研究假设。然后，设计并实施三个 2（广告诉求：
理性诉求 vs.感性诉求）×2（产品展示方式：产品图片 vs.使用场景图片）双因素
组间实验：实验一检验广告诉求与产品展示方式的交互效应对绿色产品购买意愿
的影响；实验二检验顾客感知价值在广告诉求与产品展示方式对绿色产品购买意
愿影响中的中介作用；实验三检验绿色消费知识水平在广告诉求与产品展示方式
对消费者绿色产品购买意愿影响中的调节作用。最后，运用统计分析法对数据进行
定量分析以验证假设。
研究结果表明：（1）绿色广告诉求与产品展示方式存在交互效应。对于理性诉
求广告，产品图片使消费者产生更积极的绿色产品购买意愿；对于感性诉求广告，
使用场景图片使消费者产生更积极的绿色产品购买意愿。（2）顾客感知价值在广告
诉求与产品展示方式对绿色产品购买意愿的影响中起中介作用。（3）绿色消费知识
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