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日期：2022 年 6 月
日期：2022 年 6 月
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营销人员语言说服风格对消费者购买意愿的影响机制研究
摘要
企业是否能获得利润往往取决于消费者是否愿意购买其产品或
服务，于是商家们开启了多样化的营销竞争策略吸引消费者购买产
品。作为直接与消费者接触的营销人员，他们的服务态度和营销手
段在一定程度上会直接影响消费者的购买意愿。研究表明诉诸情感
的语言说服策略会影响个体的情感，从而能增强说服效果。如果购
物中营销人员也采用相关的语言说服策略，那么消费者的情感是否
会发生变化？消费者的购买意愿是否也会相应提高？另外，随着消
费者消费经历的丰富，他们的说服知识框架也逐渐得以完善，使得
他们在面对营销人员的不同语言说服时，所采取的决策行为也会有
所差异，因此消费情境中消费者说服知识应受到关注。此外，产品
不同维度的属性超越能满足消费者不同的需求，使消费者产生差异
的情感反应，而营销人员不同语言说服风格同样是利用消费者的情
感诱导消费者购买产品，因此两者之间是否存在协同效应，交互影
响消费者购买意愿？这也是企业需要明确的议题之一。
在以上研究背景下，本研究以说服理论为基础，建立了以营销
人员语言说服风格为自变量，消费者心理安全感为中介变量，说服
知识为调节变量以及购买意愿为因变量的研究模型，同时探讨了营
销人员语言说服风格与产品属性超越的交互作用。研究采用情景实
验法对相关变量进行操纵，借助问卷来收集数据，实证检验的结果
I
发现：（1）营销人员语言说服风格会影响消费者的购买意愿，消费
者心理安全感在营销人员语言说服风格与购买意愿之间起中介作
用；（2）消费者说服知识在营销人员语言说服风格与心理安全感之
间起调节作用，并且心理安全感在营销人员语言说服风格与顾客购
买意愿之间的中介作用受到说服知识的调节；（3）产品属性超越和
营销人员语言说服风格交互影响消费者购买意愿，恐惧语言说服风
格和实用属性超越匹配更能提高消费者的购买意愿。
理论方面，学者们较少研究消费者心理安全感在消费决策中的
作用，本研究探讨心理安全感在外界营销刺激和消费决策中的中介
作用，一定程度上丰富了消费者心理安全感的相关研究。另外，本
研究还将说服知识和产品属性超越纳入研究框架，拓展了二者在消
费者行为学领域的研究。实践意义方面，本研究为企业营销人员开
展营销说服策略提供了一定的借鉴，建议其针对拥有不同说服知识
的消费者实行不同风格的语言说服策略，并且建议营销人员将产品
属性超越与语言说服风格结合使用，从而能发挥对消费者购买意愿
的协同促进作用。
关键词：语言说服风格心理安全感说服知识产品属性超越购
买意愿
II