学校代码10125 专业代码 120202
硕士学位论文
题目 短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究
—基于产品涉入度的调节作用
姓 名高梦茹
专 业 企业管理
研究方向市场营销管理
所属学院工商管理学院
（MBA教育中心）
指导教师 张香兰
二〇二二年五月十八日University Code 10125Major Code 120202
Shanxi University of Finance & Economics
Thesis forMaster’s Degree
Title The influence of short video content marketing on
Consumer PurchaseWill—Moderatingeffect
based on product involvement degree
NameMengru Gao
Major Enterprise Management
Research Orientation Marketing Management
School Faculty of Business Administration
（MBA Education Center）
Tutor Xianglan Zhang
May 18th，2022学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独
立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论
文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文
的研究所做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
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日期： 年月 日学位论文版权使用授权书
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（请在以上方框内打“√”）
学位论文作者签名： 指导教师签名：
日期：年月 日 日期：年月日 山西财经大学硕士学位论文
摘要
随着移动互联网的普及和智能手机的发展，越来越多的消费者为了节省购买
产品所需花费的时间和精力，他们更愿意从手机上寻找想要关注的产品信息，并
完成自己的购买行为。同时，随着短视频（如抖音、火山、小红书等）成为近两
年来营销宣传的重要方式，通过占据消费者碎片化的时间，以自身优势识别消费
者所关注的产品和服务，由此赢得了不少消费者的青睐。在短视频中，产品将被
以动态的形式展示并结合文字信息解释，更全面形象地展示给消费者，使消费者
可以随时关注相关产品的任何信息，无形中将产品与消费者紧紧的联系在一起。
然而在企业投放的短视频宣传中，多数短视频内容的输出并不是精炼有效，不能
对消费者的痛点一击即中，这就使内容信息在传递过程中出现效率损耗，达不到
其宣传效果。对于企业而言，精炼有效的短视频营销内容能激发消费者的好奇心
与探索欲，会对产品信息进行主动搜寻和了解，无意间增加购买欲望，从而使内
容营销起到添火加势的效果。基于此，本文将探讨短视频内容营销与消费者的购
买意愿关系研究。
本文通过总结国内外的有关研究成果，基于 S-O-R 理论、理性行为理论和
ELM 理论模型，并将中介变量感知价值、调节变量产品涉入度引入模型，进行
短视频内容营销对购买意愿的影响研究。本研究采用问卷调查法获取数据，主要
面向曾接触过短视频内容营销的用户展开调查，总共收回 330 份有效问卷，在数
据的分析处理时使用了 SPSS 和 AMOS 软件，对文中所提假设加以检验，最终
得到如下结论：（1）内容营销的三个维度（功能型内容、娱乐型内容、情感型
内容）正向影响消费者的购买意愿；（2）内容营销的三个维度（功能型内容、
娱乐型内容、情感型内容）正向影响感知价值；（3）感知价值正向影响消费者
的购买意愿；（4）感知价值在内容营销和购买意愿之间起部分中介作用；（5）
产品涉入度在内容营销的不同维度和购买意愿之间起调节作用。根据得出结论，
本文对此有针对性的提出了以下管理启示：把握以内容为王的时代；注重消费者
的感知转化；面向不同涉入度的人群。
关键词：短视频内容营销，感知价值，产品涉入度
I