学校代码：10004
密级：公开
北京交通大学
硕士学位论文
基于社交媒体营销的用户观影行为影响因素研究
Research on Influencing Factors of Users' Movie Viewing Behavior
Based on Social Media Marketing
作者姓名：郑好
学
职
号：19120725
导师姓名：高红岩
学位类别：管理学
学科专业：企业管理
称：教授
学位级别：硕士
研究方向：市场营销
北京交通大学
2022年6月
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致谢
时光荏苒，我的硕士研究生涯即将结束，在求学的漫漫二十余年中从未有过
哪一刻如现在这般不愿说再见，因为这将是我人生中最后一段学生时光。求学这
件贯穿了我五分之一人生的事情，终将在我写下这最后一段话时结束，也是在此
刻，我才发觉原来读书是如此幸福又奢侈的事情，有些后悔当初没有时刻珍惜这
段纯粹又蓬勃的人生。回首望去，这一路充满了欢笑与泪水、感谢与失落、成功
与失败，每一件发生的事，每一个陪伴的人，我都很感激你们出现在我的人生中，
让我成为了现在的我。
我要感谢这些在我求学生涯中最重要的人们：首先感谢我的父母，爱和生命
都是一次侥幸，感谢您们给了我所有，对我无条件的支持和爱护，让我能有底气
去面对任何困难；其次感谢我的恩师高红岩老师，在研究生这三年里无数次庆幸
和感叹能拥有您这样善解人意的导师，您给予我的远不止学业上的帮助，从您的
身上我明白了一个真正温柔又强大的人应该是怎样的，也让我决心要做一个如您
一样的人；还要感谢我的朋友们，研究生期间我的朋友不多，但每一个朋友都相
处地如亲如故，非常庆幸拥有如此合拍的朋友，大家互相鼓励互相扶持，这三年
因为有你们我非常快乐。
花有重开日，人无再少年。这场告别式即将落幕，这二十余年的学生时光将
成为我人生最宝贵、最温暖、最动人的回忆，告别之后我会去春意渐暖的校园里
走一走，也许在多少年后的某一天里，我会想起 2022年的这个春天，想起漫步在
交大银杏路上的 25岁的我。
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北京交通大学硕士学位论文
摘要
摘要
社交媒体是一种不同于杂志、报纸等传统媒体的新兴媒体，用户能够在社交
媒体平台上自主生产内容，并通过分享和浏览信息等方式与其他用户进行交流。
近些年来，社交媒体平台发展迅猛，而日渐扩大的社交媒体市场也激发了包括电
影业等欧亿·体育（中国）有限公司对于社交媒体营销的热情。电影欧亿·体育（中国）有限公司面对疫情的重创，亟需刺激市场
消费，而社交媒体营销得益于其先进性、整合性、多元性、互动性等特征，能够
打破传统营销方式的限制，为电影企业带来更好的营销效果。鉴于社交媒体营销
具有不同于传统媒体营销的特点，对社交媒体营销场景下用户观影行为的影响因
素进行研究，不仅在理论层面丰富了电影社交媒体营销及消费者观影行为领域的
研究，同时在实践层面对电影企业如何科学有效地开展社交媒体营销提供指导。
本文在对信息搜索和采纳理论、用户接受与使用理论、消费者态度理论、刺
激机体反应理论等相关理论和电影社交媒体营销、用户观影行为文献综述进行梳
理的基础上，将拥有社交媒体使用经验的用户作为主要调查对象，综合运用文献
梳理、深度访谈、问卷调研、统计分析的研究方法，从用户、平台、营销信息三
个维度探讨基于社交媒体营销的用户观影行为影响因素。首先，本文阐述了社交
媒体营销的相关概念，并对现有电影社交媒体营销和用户观影行为的研究进行梳
理，同时结合对 10位被试者深度访谈的结果，总结提炼了基于社交媒体营销的消
费者观影行为的特点和影响因素。其次，本文基于 S-O-R模型，结合相关理论和
访谈结果，构建了基于社交媒体营销的用户观影行为影响因素模型，影响因素包
括营销信息方面的信息质量和信息价值，用户方面的社会影响以及平台方面的平
台功能，并将消费者态度模型中的认知态度和情感态度两个变量作为模型的中介
变量，同时引入社交媒体使用经验作为调节变量，将观影行为作为因变量。接着
通过相关性分析、分层回归分析、Bootstrap中介作用分析和调节作用分析对假设
进行验证。研究结果表明，信息质量、信息价值和社会影响通过用户心理态度的
中介作用对观影行为产生显著影响，平台功能直接影响用户观影行为，社交媒体
使用经验负向调节社会影响对用户情感态度的影响幅度。最后，基于实证研究结
论，本文提出了电影社交媒体营销的相关建议，以期为电影企业提升社交媒体营
销效果提供借鉴。
关键词：社交媒体营销；观影行为；消费者态度；S-O-R模型
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