华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书
如需保密，解密时间l
年
月
曰
学位论文
是否保密
否
独创性声明
本人声明所呈交的论文是我个人在导师指
导下进行的研究工作及取得的研究成
果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人巳经发
表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书
而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我
一
同工作的同志对本研究所做的任
何贡献均巳在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。
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研究生签名：［长计初勾
时间：扣讥 年
学位论文使用授权书
本人完全了解华中农业大学关于保存、使用学位论文的规定，即学生必须按照学
校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存提交论文的印刷版和电子版，
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注：保密学位论文（即涉及技术秘密、商业秘密或申请专利等潜在需要提交保密的论
文）在解密后适用于本授权书。
学位论文作者签名：负氓初 咽
答名日期：扣
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年
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答名日期：
社交媒体平台信息流广告回避的影响机制研究
目录
摘要 ................i
Abstract.................ii
1.前言 ...................1
1.1研究背景 ..............1
1.2研究目的及意义 ................2
1.2.1研究目的 .................2
1.2.2研究意义 .................3
1.3研究内容与研究框架 ...............3
1.3.1研究内容 .................3
1.3.2研究框架 .................4
1.4研究方法 ..............6
1.4.1技术路线 .................6
1.4.2研究方法 .................7
1.5研究存在的创新点 ............7
2.文献回顾与理论基础 ............8
2.1理论基础 ..............8
2.1.1心理抗拒理论 ................8
2.1.2说服知识模型 ................9
2.1.3心理抗拒和说服尝试 .........11
2.2信息流广告 ...............12
2.2.1信息流广告内涵 ..........12
2.2.2信息流广告特征 ..........13
2.2.3信息流广告相关研究 .........14
2.3强迫性感受 ...............15
2.4操纵意图推断 ..................16
2.5感知个性化 ...............17
2.6广告回避 ...................18
2.6.1广告回避内涵 ..............18
I
华中农业大学 2022届硕士研究生学位（毕业）论文
2.6.2广告回避影响因素.............19
2.7文献述评...................20
3.理论模型与研究假设................. 22
3.1理论模型...................22
3.2研究假设提出..................22
3.2.1信息流广告对广告回避的影响.......22
3.2.2.操纵意图推断和强迫性感受的中介作用..... 23
3.2.3感知个性化的调节作用............24
4.研究设计和数据收集................. 26
4.1变量定义与测量..............26
4.1.1控制变量的测量..........29
4.1.2信息流广告一致性的定义与测量..........26
4.1.3信息流广告社交性的定义与测量..........26
4.1.4感知个性化的定义与测量........27
4.1.5操纵意图推断的定义与测量...........27
4.1.6强迫性感受的定义与测量........28
4.1.7广告回避的定义与测量............28
4.2问卷设计...................29
4.3问卷预调研...............30
4.3.1预调研数据来源..........30
4.3.2预调研信度和效度分析............30
4.4数据收集...................33
5.数据分析与假设检验................. 34
5.1描述性统计分析..............34
5.2信效度检验...............35
5.2.1信度检验...............35
5.2.2效度检验...............36
5.3假设检验...................38
5.3.1主效应检验...........38
5.3.2中介效应检验..............39
II