中图分类号 C939
学校代码
10147
UDC
005
密
级
公开
辽宁工程技术大学
全日制硕士学位论文
线上农产品区域公用品牌忠诚影响因素研究
—以丹东 99草莓为例
Research on the Influencing Factors of Regional
Public Brand Loyalty of OnlineAgricultural
Products—Take Dandong 99 Strawberry as an
Example
作者姓名王兴
学
号
471921097
导师姓名万君（教授）
申请学位管理学硕士
学科专业企业管理
副导师姓名
培养单位 营销管理学院
研究方向 市场营销与电子商务
二〇二二年五月
致谢
走笔于此，稿已将成。有幸在辽宁工大完成本硕七年的学业生涯，回首过去，
感受颇深，有酸楚，有快乐，有收获，有成长，但心中装着最多的仍是感激。在
这里，我要向所有在我研究生阶段给予过我关心和帮助的人致以由衷的感谢，感
谢你们丰富了我求学生涯的最后阶段。
一谢恩师，三年栽培。首先，我十分感谢我的导师—万君教授，感谢他三年
来对我的培养。万老师在学术研究中一丝不苟，在生活中平易近人，我们和万老
师的关系，亦师亦友。此次毕业论文的顺利完成更离不开万老师的耐心指导，从
论文选题、开题答辩、论文的思路框架、论文的数据收集到论文初稿的形成，再
到最终稿件的呈现，这些都与万老师密不可分。同样，我也要感谢本硕七年陪伴
在我身边鼓励我、支持我的班主任孙虹老师。感谢孙老师的每一次教诲，每一次
帮助，过往种种，定将谨记于心。还要感谢营销学院的各位老师，感谢他们传授
给我更多的知识，让我开拓视野，取得进步。在此，向各位曾经帮助过我的老师
衷心道一声感谢。
二谢父母，养育之恩。求学十九载，吃穿用住无一不是父母提供，今天的我
离不开父母的默默付出和辛勤培养，感谢父母多年来的无私奉献与支持。同样，
我也要感谢我的姐姐，家庭原因，是我姐姐当时为了我能够顺利完成学业而中途
辍学，也是我的姐姐在我外出求学不在父母身边的时间里，一直在尽心尽力照顾
身体不好的父母。感谢他们拼尽全力给予我最好，护我周全，让我可以无忧向前。
此后，换我来保护你们，做你们的铠甲。我定将不负众望，努力工作，报答反馈。
三谢同窗，感恩遇见。感谢我的室友小于、小李、小赵，在我不开心的时候
陪伴我鼓励我，在我的生活中给予我莫大的帮助。特别感谢我的好室友好朋友小
于同学，总是在我需要的时候第一个出现，一起度过的日子既惊喜又幸运。还要
感谢 210办公室的小伙伴，在学术研究上，我们相互帮助，相互扶持，遇到不懂
的问题，我们共同探讨。遇见你们，是我最大的幸运，愿我们以后经常相见，预
祝各位前程似锦。
最后，十分感谢在论文评审过程中的各位老师，感谢你们在百忙之中抽出时
间费心审阅我的论文，并提出宝贵意见，祝你们工作顺利，身体健康。
纸短情长，终写不完感谢之言，凡此种种，将永远铭记于心。愿未来的我们，
都能保持热爱，奔赴理想。
摘要
农产品区域公用品牌凭借其特定区域的品质声誉、积淀深厚的历史文化等特
点在农产品市场中脱颖而出，对促进区域经济发展、助力乡村振兴起到十分重要
的作用。农产品区域公用品牌想要获得长远发展，吸引消费者消费、培育和维系
消费者品牌忠诚是企业的重要目标。本文从消费者视角出发，探究影响消费者农
产品区域公用品牌忠诚的因素，对提高消费者品牌忠诚，推动我国农产品区域公
用品牌的发展格外重要。
本文以线上农产品区域公用品牌忠诚影响因素为研究主题开展研究。首先，
对农产品区域公用品牌、品牌忠诚、感知价值和品牌信任的相关文献进行梳理。
其次，采用扎根理论研究法完成线上农产品区域公用品牌忠诚影响因素的提取，
主要步骤是：第一，选取 30名符合本实验要求的消费者进行深度访谈获取研究
所需欧亿·体育（中国）有限公司；第二，利用八爪鱼采集器对京东电商平台的在线评论信息进行采集作
为研究补充欧亿·体育（中国）有限公司；第三，运用扎根理论对欧亿·体育（中国）有限公司进行逐级编码和概念抽取，提炼出
农产品品质、网站服务质量、区域联想、品牌认知、广告宣传、感知价值、品牌
信任和品牌忠诚八个主范畴。再次，在 SOR理论指导下，构建本文的研究模型，
提出相应的研究假设。最后，设计并确定调查问卷，选取丹东 99草莓为调研品
牌进行问卷的发放和回收。利用结构方程模型法、 Bootstrap法完成研究模型和
研究假设的检验。
研究得到以下主要结论：（1）农产品品质、网站服务质量、区域联想和品
牌认知均对感知价值和品牌信任有正向影响。广告宣传仅对感知价值有正向影
响，对品牌信任的影响不显著。（2）感知价值和品牌信任均对消费者品牌忠诚
有促进作用。（3）感知价值在农产品品质、网站服务质量、区域联想、品牌认
知和广告宣传与品牌忠诚的关系中均发挥中介作用；品牌信任在农产品品质、网
站服务质量、区域联想、品牌认知与品牌忠诚的关系中发挥中介作用，在广告宣
传与品牌忠诚的关系中无中介作用。研究结论可以为农产品区域公用品牌相关主
体提升消费者感知价值和品牌信任、维系消费者品牌忠诚提供理论参考和实践指
导。
该论文有图 7幅，表 31个，参考文献 185篇。
关键词：区域公用品牌；农产品；品牌忠诚；感知价值；品牌信任；电商
I