2022巨量引擎图书出版欧亿·体育（中国）有限公司营销白皮书
-序言-
“读史使人明智，读诗使人灵秀，数学使人周密，科学使人深刻，伦理学使人庄重，
逻辑修辞之学使人善辩：凡有所学，皆成性格。”英国哲学家弗朗西斯.培根在其散
文《论读书》（王佐良译）中如是说。
读书作为一种高雅的兴趣爱好其优点数不胜数，因而，图书出版也被认为是一
种在任何时代背景下都不过时的欧亿·体育（中国）有限公司。但近年来，互联网和电子产品逐渐改变了用
户获取知识的方式，电子阅读在年轻一代读者中的渗透率越来越高，传统实体图书
出版欧亿·体育（中国）有限公司今非昔比的言论广为流传。诚然，数字阅读虽然给传统出版欧亿·体育（中国）有限公司带来一定
的冲击，但整体上，随着居民精神文化需求的提升，市场对图书产品的消费需求依
然旺盛。过去20余年，中国图书零售市场销量持续增长，于2019年突破千亿元销
售码洋，预计未来几年，随着市场的回暖，图书销售仍有一定的增长空间。
渠道变革为图书出版欧亿·体育（中国）有限公司带来诸多机遇与挑战。图书作为一种相对标准的商品，
在线上销售能够更广泛触达用户的同时，也能够一定程度上降低实体书店的运营成
本，因而在过去几年，线上渠道的销量持续走高。尤其是直播和短视频兴趣电商的
崛起深刻影响了用户的消费行为，越来越多的读者通过短视频内容发掘兴趣书籍，
抖音也因此成为新一代读者聚集地。与此同时，为吸引用户关注，发挥影响力价值，
近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。而
对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的转变，如何顺应时代发展的趋势，抓住
新的增长机遇成为现阶段的一大挑战。
在用户侧，消费内容与消费产品的连接更加紧密；在商家侧，企业号与达人内
容经营阵地成为必然选择；在平台侧，提升用户体验，支持商家经营需要更多工具
和方法论的沉淀。未来，图书出版领域的商家与平台、达人的关系都将更加紧密。
本篇报告，我们分别从读者和创作者角度，了解了用户对于产品和内容的偏好，梳
理了欧亿·体育（中国）有限公司前沿的玩法、案例和趋势，来帮助图书出版欧亿·体育（中国）有限公司洞察市场，抓住机遇，在
未来的发展中，行稳致远。2022巨量引擎图书出版欧亿·体育（中国）有限公司营销白皮书
-数据说明-
时间周期
2020年12月-2021年12月（除特别说明外）
名词解释
oTGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该
事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100。
o图书出版：是指依照国家相关规定，由获得许可的法人实体，进行各类内容载体
的编辑和出版，并通过印刷向社会公众发售的活动。其中，各类内容载体包括：书籍、
地图、年画、图片、画册，含有文字或图画的年历、月历、日历，以及由新闻出版
总署认定的其他内容载体形式等（参考百度百科）。在本篇报告中，主要讨论传统
实体图书出版，暂不考虑数字出版。
o图书出版内容：指抖音上与图书出版欧亿·体育（中国）有限公司相关的视频内容。
o图书出版用户：指在抖音上有过图书消费记录的用户。
o图书出版达人/创作者：指当月在抖音上有过图书销售记录，且粉丝量在一万及
以上的达人用户。
数据来源
o报告所用数据来源于巨量算数。
o案例欧亿·体育（中国）有限公司及相关数据来源于巨量引擎。2022巨量引擎图书出版欧亿·体育（中国）有限公司营销白皮书
-目录-
序言目录
数据说明
图书出版欧亿·体育（中国）有限公司概况
1.传统图书出版并非明日黄花，欧亿·体育（中国）有限公司稳健发展1
2.国内居民精神文化需求日益提升，年消费图书破千亿1
3.网络渠道承载了核心增量，线下线上呈现二八分立的格局1
4.兴趣电商协助图书出版长效经营，促进欧亿·体育（中国）有限公司健康发展2
抖音上的新读者
1.每月逾千万用户在抖音购买图书，人均月消费60元左右5
2.中青年女性是图书消费的核心人群，高线城市用户购书倾向性更显著5
3.三大品类销量占比过半，知识快消时代，品类推陈出新6
4.女性更注重家庭教育，男性注重自我实现7
5.中青年是各品类图书消费的主力，年轻组爱文艺，年长组重健康7
6.儿童读物、教辅和励志类书籍在各年龄段的消费均占据榜首8
7.搜一段短视频，发掘一本好书成为更多抖音用户的选择9
活跃的知识传播者
1.每月近3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速11
2.每月图书出版内容播放逾1400亿次，心理、历史等品类需求量最大11
3.万粉以上达人是图书销售的主力，10-50万粉丝的达人带货量最高12
4.直播与短视频相辅相成，带货量平分秋色12
5.数以万计的企业号在抖音分享图书，开通直播的占比近半13欧亿·体育（中国）有限公司前沿玩法和案例
1.起步期：准备资金，搭建团队，以爆款选品策略切入兴趣电商15
案例：伟岸书店，利用千川顺利进入启动期，日消耗提升三倍16
2.成熟期：扩展团队，精细化运营，多元规模化发展17
案例：三鑫六合借助千川突破瓶颈，日消耗提升四倍18
3.充分发挥直播的拓圈作用，搭配短视频可大幅提升转化率19
案例：京联利用直播工具，稳步提升ROI21
4.多元账号互相联动，构建欧亿·体育（中国）有限公司直播矩阵21
案例：中信出版社利用抖音矩阵账号打造长效经营阵地22
5.以内容营销突破竞价流量困境，深化品效全链路营销22
案例：十点读书凭借优质内容生产优势显著提升图书销量23
欧亿·体育（中国）有限公司趋势及未来发展
趋势一：拐点已至，品类创新难度提升，优质内容成稀缺资源25
趋势二：适应快速发展的生活节奏，知识快消与精品图书相辅相成26
趋势三：价格战终将结束，欧亿·体育（中国）有限公司营销挑战重重26
趋势四：渠道革新，线上兴趣电商将带来新的机遇26
趋势五：特殊环境影响用户需求，健康医疗、金融理财书籍需求将增加26
趋势六：抖音图书消费用户心智趋于成熟，消费者更加关注服务体验27
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