欧亿·体育（中国）有限公司报告 | 欧亿·体育（中国）有限公司深度研究
商贸零售证券研究报告
2022 年 03 月 23 日
解构“人货场”视角下的彩妆江湖：美隐东方，韵从 投资评级
国货 欧亿·体育（中国）有限公司评级 强于大市(维持评级)
上次评级强于大市
彩妆欧亿·体育（中国）有限公司格局演变逻辑：“人”“货”“场”“外部” 作者
刘章明分析师
彩妆欧亿·体育（中国）有限公司的消费属性兼具功能+情感属性，与其他的消费品相比，彩妆欧亿·体育（中国）有限公司对情感 SAC 执业证书编号：S1110516060001
的属性更为看重，而正是彩妆的功能性需求+情感性需求共同对彩妆的欧亿·体育（中国）有限公司规模和 liuzhangming@tfzq
欧亿·体育（中国）有限公司格局产生影响。分拆来看，彩妆欧亿·体育（中国）有限公司格局演变的核心要素包括“人”“货”
“场”和“外部”：“人”是终端消费者，作为需求侧是驱动欧亿·体育（中国）有限公司发展和内部演变欧亿·体育（中国）有限公司走势图
的重要动力；“货”是满足消费需求的商品或服务的统称，作为供给端在部分时候 商贸零售 沪深300
反作用于需求端；“场”是将“人”和“货”两者连接在一起的各种途径和手段，
指渠道和营销，其变化往往会给予供给端的品牌/产品弯道超车的机会。“外部” 3%
重点指代政策端，其变化主要对“货”的供给端产生影响。-1%
-5%
复盘整个中国彩妆市场格局演变，主要经历了2 次重大拐点：1）拐点 1：改革开 -9%
-13%
2 22015
放后海外大牌主导，占领高端市场； ）拐点 ： 年后国货彩妆崛起，占领大-17%
众市场。其中第2 次格局演变的原因在于“人”的 Z 世代崛起+下沉市场消费人群-21%
2021-03 2021-072021-11 2022-03
潜能提升+“货”的极高性价比的大牌平替+潮流包装个性化展示的产品涌现+
“场”渠道迭代，助力国货品牌弯道超车。 欧亿·体育（中国）有限公司来源：聚源数据
彩妆江湖面面观：面部VS 唇眼部相关报告
1 《商贸零售-欧亿·体育（中国）有限公司点评:京东：收入增
对比来看，正是面部和唇眼部彩妆欧亿·体育（中国）有限公司属性的不同和驱动力的不同造成了欧亿·体育（中国）有限公司容量
长稳健、获客减缓费用增加，指引增
和欧亿·体育（中国）有限公司格局演变上的差异。从欧亿·体育（中国）有限公司属性上来看，面部更偏向功能性需求，唇眼部更
速将持续快于欧亿·体育（中国）有限公司、22全年费率回归
偏向情感性需求，面部彩妆对产品力、研发力的要求更高，欧亿·体育（中国）有限公司壁垒也相应更高。
常态》 2022-03-16
从欧亿·体育（中国）有限公司容量上看，“货”的更迭创新刺激了15-19 年全球范围内唇妆的差异性增
2 《商贸零售-欧亿·体育（中国）有限公司点评:阿里巴巴：业
长。从欧亿·体育（中国）有限公司格局演变上看，“货”的欧亿·体育（中国）有限公司属性差异决定了格局演变的变化程度的不
绩符合预期，投入从探索式到聚焦
同，如从竞争格局上看，面部彩妆的单品牌的市场份额的变化剧烈程度以及欧亿·体育（中国）有限公司集
式、经营拐点或在消费恢复态势》
中度的下降程度（主要体现为头部品牌的市场份额下降），显著低于唇眼部彩妆。
2022-03-02
总结来说，唇部彩妆成长性更强+壁垒相对更低，关注以唇部彩妆作为突破点，再
3 《商贸零售-欧亿·体育（中国）有限公司点评:服务业纾困细
切入眼面部赛道的国货品牌。
则出台，国家纾困决心支撑消费复苏
彩妆江湖面面观：高端专业VS 大众 信心，迎接服务业反转复苏》 2022-
02-20
从部分成熟市场的发展历史来看，彩妆高端化趋势明显，目前中国处于从大众彩妆
向高端彩妆发展的阶段，未来专业和高端彩妆仍有较大的发展空间。首先，从全球
和美国市场来看，随着“人”对奢侈品的偏好增强+消费者对奢侈品的消费逐渐从
服装和配饰向化妆品转变，叠加人们的需求垂类更加细分等因素，需要更专业的彩
妆品牌，如针对性解决隐藏老化纹、黑眼圈和改善面部结构的品牌，从而提高了对
高端/专业品牌的需求。其次，从中国市场来看，中国高端彩妆品牌的市场份额自
2006 年以来呈现逐年上升趋势，2015年之后更是进入了加速增长的区间。同时，
中国的高端彩妆品牌内部产生分化，在高端彩妆品牌中国货声量逐渐提高。中国本
身浓厚的文化底蕴作为基础+国货产品力的逐渐提高，未来国货在中国高端彩妆市
场中的市占率有望提高，重点关注产品力+品牌力双优的国货品牌。
投资建议：在当下，“人”“货”“场”和“外部”等要素都在发生新的变化，展
现新的特性，从面部VS 唇眼部、高端专业 VS 大众的角度，我们总结未来发展的
主要趋势和关注重点：
成长性上唇部＞面部＞眼部，欧亿·体育（中国）有限公司壁垒上面部＞眼唇部，重点关注从唇部作为突
破口，再切入面部眼部彩妆赛道的品牌。
彩妆高端化持续显现，国货文化底蕴深厚+实力逐步提升有望占据更多的市场份
额，重点关注产品力+品牌力双优的国货品牌
风险提示：宏观经济下滑，彩妆需求下滑风险、疫情出现反复，社交活动减少，彩
妆偏社交属性的品类销售不达预期风险、欧亿·体育（中国）有限公司竞争加剧风险
请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1
欧亿·体育（中国）有限公司报告 | 欧亿·体育（中国）有限公司深度研究
内容目录
报告缘起 ........................ 5
1. 彩妆欧亿·体育（中国）有限公司格局演变逻辑：人货场逻辑重构 ................ 6
1.1. 彩妆欧亿·体育（中国）有限公司属性：兼具情感+功能属性的欧亿·体育（中国）有限公司........... 6
1.2. 彩妆欧亿·体育（中国）有限公司格局演变的核心要素：从人+货+场+外部说起 ....... 7
1.3. 彩妆欧亿·体育（中国）有限公司格局演变复盘：2 个重要拐点 .......... 10
1.3.1. 拐点一：改革开放后海外大牌主导，占领高端市场 ......... 11
1.3.2. 拐点二：2015年后国货彩妆崛起，占领大众市场 ............ 13
1.3.3. 看未来：全球来看国货崛起趋势显著，中国本土彩妆品牌大有可为 ..... 16
2. 彩妆江湖面面观：面部 VS 唇眼部 .............. 17
2.1. 从欧亿·体育（中国）有限公司属性上看，面部更偏向功能性需求，唇眼部更偏向情感性需求 ..... 17
2.1.1. 价格带：面部彩妆单价整体较高，价格带分化较为明显 ....... 17
2.1.2. 购买频次：唇眼部彩妆购买频次高于面部彩妆 ........... 18
2.1.3. 消费者粘性：面部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆 ......... 19
2.1.4. 消费者需求：面部彩妆倾向满足基础性的功能需求，唇眼部彩妆需满足时
尚潮流、社交等需求 .................. 19
2.1.5. 供给端方向：面部彩妆对产品力、研发力的要求更高，欧亿·体育（中国）有限公司壁垒更高 ....... 20
2.2. 从欧亿·体育（中国）有限公司容量上看：“货”的更迭创新刺激了 15-19 年全球范围内唇妆的差异性增
长...................... 22
2.3. 从欧亿·体育（中国）有限公司格局演变上看：“货”的欧亿·体育（中国）有限公司属性差异决定了格局演变的变化程度的不同
.......................... 24
2.4. 结论：唇部彩妆成长性更强+壁垒相对更低，关注国货产品以唇部彩妆作为突破
点，再切入眼面部赛道。 ................. 26
3. 彩妆江湖面面观：高端专业 VS 大众 ................. 26
3.1. 从全球和美国市场来看，“人”对奢侈品的偏好增强+需求垂类细分促进高端+专
业品牌市占提高 ...................... 27
3.2. 从中国市场来看，高端化趋势明显，国货高端化声量逐渐提高 ..... 30
3.3. 结论：彩妆高端化是未来趋势，精选产品力+品牌力双优的国货品牌 ....... 31
4. 投资建议 ................. 32
5. 风险提示 ................. 32
图表目录
图 1：报告逻辑框架 ................. 6
图 2：彩妆的功能+情感属性是影响欧亿·体育（中国）有限公司规模和格局的起因 .......... 7
图 3：从“人+货+场+外部”角度分析彩妆欧亿·体育（中国）有限公司格局演变 ............. 8
图 4： 2018-2020 年线上化妆品各代际消费分布 ................ 8
图 5：花西子雕花口红：开辟国风化妆品新概念，从供给端对需求端产生影响 ...... 9
图 6：美妆流通渠道变迁 ...................... 9
图 7：拐点 1：改革开放后海外品牌纷纷入驻，引领彩妆浪潮 .......... 10
图 8：拐点 2：2015 年后国内彩妆市占率不断攀升，新锐品牌发展迅速（%） ...... 10
请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2
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图 9：城镇居民人均可支配收入（元） ............. 11
图 10：常住人口城镇化率（%） ................... 11
图 11：恩格尔系数下降 ...................... 12
图 12：露美美容化妆品 ...................... 12
图 13：美宝莲产品广告 ...................... 12
图 14：商场数量（万） ...................... 13
图 15：商场从业人数（万） .................... 13
图 16：2021 年 1 月美妆护肤欧亿·体育（中国）有限公司用户画像，消费主力为18-24 岁群体 .... 14
图 17：农村人均消费支出增速高于城镇（%） ............. 14
图 18：人均可支配收入（元） ............... 14
图 19：早期产品对标海外品牌，主打高性价比平替 ............... 15
图 20：国货彩妆品牌价格分布在低价带 ................. 15
图 21：风格多元，满足各类情感需求 ............... 15
图 22：小红书 2018 年用户突破1 亿，步入快速发展期 ........ 16
图 23：抖音日活用户数2018 年突破 1 亿，步入快速发展阶段 ........ 16
图 24：日韩美法彩妆欧亿·体育（中国）有限公司市占率前十的品牌基本都是本土品牌 ...... 17
图 25：各国彩妆欧亿·体育（中国）有限公司市占率前十品牌中海外和本土的市占比例 ...... 17
图 26：面部彩妆产品和眼唇部彩妆产品均价及价格区间 ............. 18
图 27：消费者购买口红的频率 ............... 18
图 28：底妆复购占比.................... 19
图 29：促使消费者购买粉底液的原因 ............... 19
图 30：中国消费者选购唇部彩妆最看重的三个因素 ............... 20
图 31：小红书眼妆、唇妆教程 ............... 20
图 32：尹恩惠让江南粉成为想你色 ............. 21
图 33：全智贤让橘粉色成为“星你”色 ................. 21
图 34：面部、唇部和眼部欧亿·体育（中国）有限公司概览和对比（2020 年） ......... 22
图 35：全球面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速（%） ............. 23
图 36：中国面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速（%） ............. 23
图 37：日本面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速（%） ............. 24
图 38：美国面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速（%） ............. 24
图 3