[Table_Info1][Table_Date]
腾讯控股(00700.HK)传媒发布时间：2022-07-19
[Table_Title][Table_Invest]
证券研究报告/港股公司报告买入
详解微信增量：视频号加速变现，小程序持续拓宽
上次评级：买入
报告摘要：
[Table_MarketHK]股票数据2022/07/19
中国移动[Table_Summary]互联网用户增长趋稳，平台着力提升存量用户质量。中国移6个月目标价（港元）407
动互联网月活跃用户规模达11.8亿，总体增长趋于平稳，用户粘性仍略收盘价（港元）333.20
有提升。微信作为龙头社交平台，历经十一年迭代，从最初的连接人与12个月股价区间（港元）298.00~544.00
总市值（百万港元）
人、人与物，发展到如今成熟的商业化生态体系。微信MAU与用户使3,208,240.52
总股本（百万股）9,629
用时长增长趋缓，视频号与小程序或将成为未来增量看点。A股（百万股）
视频号DAU高增长，用户粘性有待提升。据视灯研究院，截至2021年H股（百万股）
日均成交量（百万股）13
底，视频号DAU已超5亿，同比增长79%。视频号人均使用时长为35
分钟，而抖音、快手分别达到102分钟和108分钟。DAU已与抖音接近
的情况下，视频号在时长方面还有较大上升空间。视频号未来将重点扶历史收益率曲线[Table_PicQuote]
持泛知识、泛生活、泛资讯方向的内容。
视频号加快商业化变现，信息流广告逐步上线。目前，视频号变现的腾讯控股恒生指数
主要方式包括直播电商、打赏，以及广告。视频号线上演唱会获得初步10%
成功，参与人数均在千万以上，赞助商冠名、打赏功能实现初步商业0%
化。2022年7月13日，微信发出《关于优化视频号橱窗使用规则的公-10%
告》表示将在7月21日上线“视频号小店”服务；2022年7月18日，-20%
视频号原生信息流广告开启内测，加速推进商业化进程。测算得出，中-30%
期视频号直播打赏年收入约为亿元，视频号电商年收入约为亿
14032-40%
元，视频号信息流广告年收入约为350亿元。
-50%
小程序连接人与服务，推动数字化进程。小程序和视频号、个人号、2021/72021/102022/12022/4
公众号、朋友圈的打通实现了公私域联动。小程序拓展商业生态，便捷
的分享和二维码入口助推小程序实现高增长。据视灯数据，截至
2021[Table_Trend]涨跌幅（%）1M3M12M
年底，小程序DAU达4.5亿。据阿拉丁研究院，2021年6月小程序人绝对收益-10%-8%-39%
均单日使用时长达22.5分钟。2021年小程序GMV已达到2.8万亿，预相对收益-8%-7%-15%
计2022年将创3万亿GMV。测算得出，中期微信小程序广告年收入或
将达99亿元。游戏类小程序数量多且使用时间长，预计中期微信小游相关报告[Table_Report]
戏广告和安卓内购年收入分别约为66亿元和51亿元。《平台助力复产，持续关注“618”直播电商
投资建议：公司主营业务盈利能力强劲，微信生态圈打造公司竞争优表现》
势，由于疫情等不利影响因素，我们下调公司2022~2024年归母净利润--20220525
分别为1151.25/1497.53/1688.22亿元，Non-IFRS归母净利润《东北传媒互联网：版号下发，传媒互联网板
块欧亿·体育（中国）有限公司β增强》
1092.65/1451.99/1653.73亿元，EPS11.96/15.55/17.53元，按SOTP估值
--20220412
法预计公司2022年市值3.4万亿人民币，对应3.9万亿港元，目标价为
《东北传媒互联网：元宇宙投资：重视商业模
407港元，维持“买入”评级。式落地与产业形态变革》
风险提示：政策监管，疫情，宏观经济疲弱，视频号商业化不及预期--20220112
《【东北传媒】年度策略：两个关键词——政
[Table_Finance]财务摘要（百万元）2020A2021A2022E2023E2024E
策、元宇宙》
营业收入482,064561,347576,438653,142722,702
--20211218
(+/-)%27.816.42.713.310.7
归属母公司净利润159,847224,822115,125149,753168,822
(+/-)%71.340.6-48.830.112.7[Table_Author]
每股收益（元）16.6623.4011.9615.5517.53
市盈率29.2516.8724.0818.5116.42证券分析师：宋雨翔
市净率6.014.332.802.432.11执业证书编号：S0550519120001
021-20263237songyx@nesc
净资产收益率(%)22.727.912.514.013.7
总股本(百万股)9,5949,6089,6299,6299,629
请务必阅读正文后的声明及说明
腾讯控股/港股公司报告
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目录
1.十一年不断迭代，微信成社交APP龙头.......5
1.1.从即时通讯到连接一切的开放生态.................5
1.2.移动互联网用户增长趋缓，平台着力于存量用户质量.............8
2.视频号：拓展公域流量，释放微信商业化潜力...........9
2.1.视频号为微信生态补上重要一环..............9
2.1.1.市场：短视频欧亿·体育（中国）有限公司渐成熟，视频号厚积薄发...............9
2.1.2.发展：快速迭代打通微信生态，奠定变现基础................15
2.2.视频号VS抖音、快手：私域流量撬动公域流量.............17
2.3.商业化：演唱会掀起直播热潮，广告将挖掘流量价值...........22
2.3.1.直播：线上演唱会爆发助力直播渠道变现.................23
2.3.1.1.视频号直播打赏收入测算.................25
2.3.1.2.视频号电商收入测算.................27
2.3.2.广告：互选平台持续发展，信息流广告正式上线............30
3.小程序：为用户与服务搭建桥梁............33
3.1.特点及地位：连接人与服务，推动数字化进程.........33
3.1.1.定位：链接一切，让服务“触手可及”..................33
3.1.2.生态：商业模式多元化，助力数字化建设.................36
3.1.3.与各产品紧密联动：微信生态的核心纽带.................40
3.2.小程序规模高增，拓展商业生态............41
3.3.商业化：生态持续扩张，广告、交易等商业化能力提升.......47
3.3.1.广告：广告商业化较为成熟，广告位持续开发................47
3.3.2.交易：GMV经历高速增长，后续拓展更多商业机会.............49
3.3.3.小游戏：向高品质和中重度小游戏转型，将更依靠内购变现.............50
4.盈利预测与估值............52
5.风险提示.................53
图表目录
图1：微信发展历程......................6
图2：微信事业群组织架构发展................7
图3：微信人均单日使用时长（分钟）..................7
图4：视频号与小程序在搜索结果中占据重要地位............8
图5：微信生态全景营销.....................8
图6：中国移动互联网月活跃用户规模..................9
图7：中国移动互联网用户月人均单日使用时长................9
图8：中国移动互联网用户月人均使用时长.................9
图9：中国移动互联网用户月人均使用次数.................9
请务必阅读正文后的声明及说明2/57
腾讯控股/港股公司报告
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图10：短视频欧亿·体育（中国）有限公司发展历程....................10
图11：2018~2021年短视频欧亿·体育（中国）有限公司MAU（亿）...................10
图12：短视频欧亿·体育（中国）有限公司月人均使用时长（小时）.............10
图13：2016-2021年中国短视频用户规模....................11
图14：2016-2021年中国短视频用户使用率................11
图15：2016-2023年中国短视频市场规模....................11
图16：抖音、快手MAU及欧亿·体育（中国）有限公司占比...................12
图17：2022年4月短视频APP欧亿·体育（中国）有限公司全网及下沉市场用户MAU.........12
图18：2022年4月短视频APP欧亿·体育（中国）有限公司全网及下沉市场用户月人均使用时长............12
图19：下沉市场用户在视频工具欧亿·体育（中国）有限公司MAU...............13
图20：2022年4月下沉市场用户在视频工具欧亿·体育（中国）有限公司APPMAUTOP5..........13
图21：2022年4月下沉市场用户在短视频欧亿·体育（中国）有限公司APP活跃渗透率TOP10........13
图22：微视MAU........................15
图23：视频号串联微信产品....................17
图24：视频号打通公众号、企业微信、小程序................17
图25：视频号、抖音、快手DAU对比................18
图26：抖音、快手、视频号人均单日使用时长................18
图27：视频号、抖音、快手推荐界面..................20
图28：视频号、抖音、快手直播间界面..............20
图29：2022年5月视频号500强TOP10类别分布.................21
图30：2021年抖快TOP8垂类KOL数量占比.................21
图31：视频号是一个新的ID...................21
图32：视频号变现......................23
图33：视频号创作者激励.................23
图34：视频号演唱会分享至朋友圈...............24
图35：视频号演唱会广告.................25
图36：视频号直播打赏.....................25
图37：抖音、快手用户观看直播占比..................26
图38：快手付费用户数及占比................26
图39：快手ARPPU值......................27
图40：视频号直播带货具备商业潜力..................28
图41：视频号直播带货特征....................28
图42：中国直播电商市场渗透率...................29
图43：各主流电商平台客单价................29
图44：快手电商货币化率.................30
图45：视频号互选平台“投放-接单”流程....................31
图46：微信视频号广告形态....................31
图47：购物场景下APP客户端与小程序操作流程对比.................34
图48：小程序开发流程.....................35
图49：小程序生态与需求场景................36
图50：小程序融入各行各业....................38
图51：社区团购业务流程.................38
图52：微信小程序场景构建....................39
图53：小程序矩阵搭建.....................39
图54：小程序矩阵展示页面.........