在线评论对网络消费者购买决策的影响研究 Made by 曹将PPTao 目录 绪论 绪论 绪论 绪论 信息采纳模型 2003 年，Sussman 和Siegal 在技术接受模型(TAM)和精益加工模型(ELM)的基础上提出。该模型探讨网络环境下，影响人们信息采纳的因素。 本文基于信息采纳模型，就在线评论对网络消费者购买决策影响机制进行研究，以完善网络消费者购买决策影响因素研究，并提出营销建议。 1 绪论 2 模型构建与假设 3 数据搜集与信效度检验 4 数据分析与假设检验 5 结论 本文研究模型 模型构建 来源的可信度两个维度 评论者的可靠性和专业性 因变量 网络消费者购买决策 中介变量 感知在线评论的有用性为 自变量 在线评论的质量 来源的可信度 在线评论的质量三个维度： 在线评论相关性、全面性和时效性 研究假设 信息质量和感知有用性 研究假设 信息质量和感知有用性 本文将从将从评论的相关性、全面性和时效性作为测量评论信息质量的三个维度。 研究假设 来源可信度和感知有用性 研究假设 来源可信度和感知有用性 本文研究的在线评论的来源可信度与传统口碑中来源可信度一样，以评论发布者的可信度为判断依据。因此，本研究从评论者可靠性和评论者专业性两个维度来判断信息来源的可信度。 H2a：在线评论的相关性与在线评论的感知有用性是正相关系。 H2b：评论者可靠性与在线评论的感知有用性是正相关关系。 研究假设 感知有用性和购买决策 研究假设 感知有用性和购买决策 消费者主要通过个人感知，来判断这些网络口碑是否能够帮助他们做出更好的购买决策。当他们认为虚拟平台上的在线评论十分有用，能帮助自己做出更好的购买决策时，会产生极大的采纳意图。 H3：在线评论的感知有用性与购买决策是正相关关系。 研究假设 在线评论感知用性的中介效应 数据收集 数据收集 共发放50份问卷，回收49份，有效问卷37份，根据调查数据进行问卷的信度分析。 预调研阶段 数据收集 预调研阶段 删除Cronbach’s Alpha系数小于0.7的题项，形成正式问卷。 预调研阶段 数据收集 正式调研阶段 信度分析 整体问卷的Cronbach’s Alpha系数为0.923，具有较高的内部一致性。 效度分析 各个题项标准化的因子载荷都大于0.5，因此本研究问卷测量结果具有较好的聚合效度。 验证性因子分析·聚合效度 效度分析 对角线为每个潜变量的AVE（average variance extracted）的开根值，每一个潜变量对自己的解释能力大于对其他潜变量的解释能力，本研究的问卷测量结果具有较好的判别效度。 验证性因子分析·判别效度 描述性统计 性别分布：男性为61.0%，女性为39% 年龄分布：18-24岁占76.2%，25-30岁的占比为21.7% 教育程度：本科63.4%，硕士32.2% 月消费额：601-1000元53.4%，1001-2000元29.3% 网购经历：3-5次31.9%，6-10次27.5% 结构方程模型分析 结构方程模型分析 评论时效性和评论专业性对感知有用性两条路径的t值绝对值均小于1.96，即小于0.05显著性水平下的t值，没有通过显著性检验，不能证明两组变量间的相关关系。其余路径均通过了显著性检验。 。。。以下略