摘要........................................................................................................................................................Ⅰ Abstract.......................................................................................................................III 第1章绪论.........................................................................................................................................1 1.1研究背景.............................................................................................................1 1.2研究意义.............................................................................................................2 1.3研究思路与方法.................................................................................................3 1.3.1研究思路.......................................................................................................3 1.3.2研究方法.......................................................................................................4 1.4论文框架.............................................................................................................5 1.5创新点.................................................................................................................6 第2章文献综述...............................................................................................................................8 2.1理论基础.............................................................................................................8 2.1.1传播过程理论...............................................................................................8 2.1.2SOR理论.......................................................................................................9 2.1.3意见领袖理论...............................................................................................9 2.2网红的相关研究...............................................................................................10 2.2.1网红定义.....................................................................................................10 2.2.2网红分类.....................................................................................................11 2.2.3网红发展历程.............................................................................................12 2.2.4网红相关研究.............................................................................................13 2.3口碑传播...........................................................................................................15 2.3.1口碑的定义.................................................................................................15 2.3.2口碑传播的相关研究.................................................................................16 2.4消费者态度相关研究.......................................................................................17 2.4.1消费者态度定义.........................................................................................17 2.4.2消费者态度的相关研究.............................................................................19 2.5消费者购买意愿...............................................................................................20 青岛理工大学管理学硕士学位论文 2.5.1消费者购买意愿的定义.............................................................................20 2.5.2消费者购买意愿的相关研究.....................................................................21 第3章理论模型与研究假设.....................................................................................................22 3.1模型构建...........................................................................................................22 3.2变量定义与研究假设.......................................................................................25 3.2.1网红特性与消费者态度和购买意愿的关系.............................................25 3.2.2信息特征与消费者态度和购买意愿的关系.............................................28 3.3消费者态度与购买意愿...................................................................................30 3.4本章小结...........................................................................................................30 第4章问卷设计与调查..............................................................................................................31 4.1变量测量...........................................................................................................31 4.2问卷设计...........................................................................................................33 4.3预调研...............................................................................................................34 4.3.1预调研问卷形成.........................................................................................34 4.3.2预调研信度检验.........................................................................................35 4.3.3效度分析.....................................................................................................38 第5章数据统计与分析..............................................................................................................42 5.1描述性统计.......................................................................................................42 5.2信效度分析.......................................................................................................45 5.2.1问卷总体信度.............................................................................................45 5.2.2效度分析.....................................................................................................48 5.3结构方程模型验证...........................................................................................54 5.3.1结构方程模型介绍.....................................................................................54 5.3.2模型的构建.................................................................................................55 5.3.3模型拟合......................................................................................................56 5.3.4假设验证.....................................................................................................59 5.4中介效应分析...................................................................................................62 第6章研究结论与建议...............................................................................................................70 6.1研究结论...........................................................................................................70 6.2营销建议...........................................................................................................71 6.3研究不足与展望...............................................................................................73 青岛理工大学管理学硕士学位论文