金茂西铁营项目定位及传播整合方案 Flamingo.CD 金茂、国瑞、世茂联手竞得丰台西铁营村地块 而内城土地供应近乎绝迹的如今，其珍稀性显而易见 自拿地起，西铁营项目的一举一动都牵动着市场的关注 同时项目又因受限价及70/90等政策影响， 更是引来市场亦或业内对于本案未来诸多的猜测 背景 2018的北京市场无疑是属于金茂的，赞誉和追捧之后 作为金茂北京版图最为重要的落子，盘踞二环，其意义远不止于业绩增盈 在群雄逐鹿的西部市场，金茂也需要跻身入列，鸣声内城 本案之于金茂意义 实现项目在西部区域的竞争突围，并快速去化 同时树立项目高端形象，为金茂于内城立声 目标： 受70/90政策影响，虽以低密为名，但改善型客户所关注的 豪宅社区的纯粹性必定大打折扣，相较于周边诸项目，除去 价格因素，产品的价值如何诉说，成为竞争突围的关键 存在难点： $ 目录 市场分析 自身分析 客户分析 LOGO & VI 传播 竞品分析 策略 分析 定位 创意 contents 传播策略 目录 市场分析 自身分析 客户分析 LOGO & VI 传播 竞品分析 策略 分析 定位 创意 contents 传播策略 经历了至今最为严厉的政策周期，限购限贷限价的市场政策， 让整个北京的豪宅市场的持续热度渐归凛冬， 而欧亿·体育（中国）有限公司所期盼的政策回暖遥遥无期，抑制所带来的市场灰霾又愈演愈烈 舆论唱冷、市场游移，无疑给18年的北京市场带来了更多变数 分析-市场分析-政策 自三月开始，市场成交不断萎缩，跌幅之巨可谓前所未有 经历最为惨淡的金九银十之后，虽亦有众数项目扎堆入市，但依然难言回温起色 较之此前豪宅围城的壮观景象，此时的市场虽仍暗流涌动，但却已不见当初荣景 分析-市场分析-市场 但，整个中国经济的持续不确定性，消费低迷股市震荡制造业萎缩 让资本的逐利性愈发显现，更多无所适从的资本将目光持续投向房地产 负利率时代，虽政策尤剧，但资本仍旧虎视眈眈，垂涎沽望 尤其核心城市及区域的高价值物业，从人的居所到资本的居所 中国房地产的逆经济周期性表现也给时代增添了更多无可奈何的注脚 分析-市场分析-经济环境 尤其政府在土地供应政策上不断倾斜，大量的土地供应也有效平抑了其价格的持续攀升但土地的主要供应仍集中于五环外的大部分区域 核心城区的土地供应依然凤毛麟角，而其价值的稀缺性也因此愈发突出 尤其政策寒冬中，核心城区的土地价值其标的意义更是不容质否 分析-市场分析-土地 尤其以西二环至西五环之间的大西部市场，自一五一六年聚齐了近乎绝大多数高端项目 核心城区土地的稀缺性不容分说，依靠丽泽金融街的极高吸附效能及趋势价值 西部区域的诸项目均收获了市场极高的关注与追捧，其耀目景象一时无右 分析-市场分析-区域 而本案所属西铁营区域更是西部市场最为珍稀之地，虽区域内新入市项目寥寥无几， 但正如此前所述，从中国玺到万柳书院，整个大西部豪宅区的项目举目皆是 各项目争奇斗艳，项目入市所面临的市场的竞争可谓异常激烈 分析-市场分析-区域 政策凛冬中，竞争市场又纷繁复杂，本案该如何立市？ 分析-竞争分析 分析-竞争分析 首先，从本案所处的西部区域来看，顶豪林立，高总价产品比比皆是 产品或园林也多是与地脉文化贴切的中式或类中式风格 尤其，对于产品的打造也多势均力敌，至少在市场看来差异并不大 再者，区域内一线开发商汇聚，品牌的竞争更为焦灼，市场对于诸家认识并无伯仲 分析-竞争分析-均势 -价值的同质性或相似性-