摘要 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业 在做营销决策时渠道管理是重要的决策要素，因此营销渠道管理从渠道结构、渠 道行为、渠道关系管理三方面展开，使企业营销渠道效率更加高效，确保整个渠 道协调统一、实现资源最优配置。 本文以东风柳州汽车有限公司为例，充分运用所学经济学、管理学相关理论 和社会科学研究的基本方法，结合本人多年的重型卡车欧亿·体育（中国）有限公司实践经验，对东风柳 州汽车有限公司云南市场营销渠道管理进行细致研究。主要研究内容共分为六章。 第一章绪论，分别为本文的研究背景、意义、文献综述、研究方法以及论文框架 结构。第二章是营销渠道管理及其相关理论，包括营销渠道的基本概念，渠道管 理的内容、重要性，营销渠道管理相关理论。第三章是东风柳汽重卡云南市场营 销渠道管理现状，主要内容是东风柳州汽车有限公司介绍、营销渠道管理的现状 分析。第四章是东风柳汽重卡营销渠道管理存在的问题，从营销渠道结构、营销 渠道行为、营销渠道关系等方面对东风柳汽营销渠道管理存在的问题进行分析。 第五章是针对前述存在问题提出东风柳汽重卡营销渠道管理改进对策。第六章是 不足与展望。 本文研究可以为国内重卡企业营销渠道管理提供一定的借鉴意义：一是可指 导重卡企业根据自身的实际情况来设计、选择自己的营销渠道；二是企业在进行 营销渠道管理时，能够更好的规范渠道成员的市场行为，加强营销渠道合作、处 理营销渠道冲突；第三，能够帮助企业有效建立、维护、深化营销渠道关系、发 挥营销渠道的功能，提高营销渠道的效率，实现企业和渠道成员的双赢。 关键词：东风柳汽渠道管理渠道结构渠道行为渠道关系 Abstract Abstract Marketingchannelisregardedasaspecificchannelorpathintheprocessof transferringgoodsandservicesfromproducerstoconsumers.Whenmaking marketingdecisions,enterprisestakechannelmanagementasanimportant decision-makingelement.Therefore,marketingchannelmanagementshouldbe carriedoutfromthreeaspects,includingchannelstructure,channelbehaviorand channelrelationshipmanagement,soastomaketheefficiencyofenterprise marketingchannelmoreefficient,ensurethecoordinationandunificationofthe wholechannelandrealizetheoptimalallocationofresources. TakingDongfengLiuzhouAutomobileCo.,Ltd.asanexample,thispapermakes fulluseoftherelevanttheoriesofeconomicsandmanagementandthebasicmethods ofsocialscienceresearch,andcombineswithmyyearsofpracticalexperienceinthe heavytruckindustrytocarryoutin-depthresearchonthemarketingchannel managementofYunnanmarketofDongfengLiuzhouAutomobileCo.,Ltd.Themain researchcontentisdividedintosixchapters.Thefirstchapteristheintroduction, includingtheresearchbackground,significance,literaturereview,researchmethods andpaperframework.Thesecondchapteristhemarketingchannelmanagementand itsrelatedtheories,includingthebasicconceptofmarketingchannel,thecontentand importanceofchannelmanagement,andtherelatedtheoriesofmarketingchannel management.Thethirdchapteristhecurrentsituationofmarketingchannel managementofYunnanmarketofDongfengLiuzhouAutomobileCo.,Ltd,including theintroductionofDongfengLiuzhouAutomobileCo.,Ltd.andtheanalysisofthe currentsituationofmarketingchannelmanagement.Thefourthchapteristheexisting problemsinthemarketingchannelmanagementofDongfengLiuzhouAutomobile Co.,Ltd,frommanyaspectsincludingmarketingchannelstructure,marketing channelbehavior,marketingchannelrelationshiptocarryouttheanalysisofthe existingproblemsofchannelmanagementofDongfengLiuzhouAutomobileCo.,Ltd. Thefifthchapteristoputforwardtheimprovementstrategyofthemarketingchannel Abstract managementofDongfengLiuzhouAutomobileCo.,Ltd.tosolvetheaboveproblems. Thesixthchapteristheconclusionandprospect. Thisstudycanprovidesomereferenceforthemarketingchannelmanagementof domesticheavytruckenterprises：First,itcanguidetheheavytruckenterprisesto completetheirownmarketingchanneldesignandselectionbasedontheirownactual situation;second,whenimplementingmarketingchannelmanagement,itcanhelp enterprisesbetterregulatethemarketbehaviorofchannelmembers,anddealwith marketingchannelconflictswhilestrengtheningmarketingchannelcooperation; Third,itcanhelpenterprisestoeffectivelyachievetheestablishment,maintenance, deepeningofmarketingchannelrelations,givefullplaytothefunctionofmarketing channel,andachieveawin-winsituationbetweenenterprisesandchannelmembers whileimprovingtheefficiencyofmarketingchannels. Keywords:DongfengLiuzhouMotorCo.Ltd.,marketingchannels Management,channelstructure,channelbehavior,channelrelationship 目录 目录 第一章绪论.......................................................................................1 第一节研究的背景....................................................................................1 第二节研究的意义....................................................................................2 第三节文献综述........................................................................................2 一、国外研究综述................................................................................2 二、国内研究综述................................................................................3 第三节研究内容和方法............................................................................4 一、研究内容........................................................................................4 二、研究方法........................................................................................5 第二章营销渠道管理及理论基础...................................................6 第一节营销渠道管理................................................................................6 一、营销渠道的概念............................................................................6 二、营销渠道管理的内容....................................................................6 三、营销渠道管理的重要性................................................................8 第二节营销渠道管理理论基础................................................................8 一、成本理论........................................................................................8 二、人性假设理论................................................................................9 三、激励理论......................................................................................11 第三章东风柳汽重卡云南市场营销渠道管理现状....................12 第一节东风柳州汽车有限公司的概况..................................................12 一、东风柳汽重卡的发展历程..........................................................12 二、东风柳汽重卡的产品体系和市场地位......................................13 三、东风柳汽重卡市场竞争态势分析..............................................14 第二节东风柳汽重卡营销渠道的结构现状..........................................17 一、渠道长度现状..............................................................................17 二、渠道宽度现状..............................................................................18 三、渠道广度现状..............................................................................19 第三节东风柳汽重卡营销渠道的行为现状..........................................20 一、营销渠道的合作现状..................................................................20 二、营销渠道的冲突现状..................................................................21 第四节东风柳汽重卡营销渠道的关系现状..........................................22 一、营销渠道关系建立的现状..........................................................22 二、营销渠道关系维护的现状..........................................................22 三、营销渠道关系深化的现状..........................................................23 第五节东风柳汽营销渠道管理现状问卷调查......................................23 目录 第四章东风柳汽重卡营销渠道管理问题....................................25 第一节东风柳汽重卡营销渠道结构问题..............................................25 一、渠道长度问题..............................................................................25 二、渠道宽度问题..............................................................................26 三、渠道广度问题..............................................................................27 第二节东风柳汽重卡营销渠道行为问题..............................................28 一、渠道合作问题................................................