随着我国新一轮对外开放和“一带一路”战略的实施，给我国各行各业带来 了可观的红利，促进了互联网和大数据技术的高度契合，形成了“互联网+”的 新格局，使得电子商务在国民经济发展中具有举足轻重的重要作用。因此，在经 济快速发展和网络通信技术跨越发展的背景下，消费者获得商品信息更加便捷、 高效，这就迫使电子商务企业必须及时更新市场定位，改变以产品和卖家为中心 的思想，选择与企业匹配的市场和客户群体，踏准市场节奏。 由此，以企业运营的实际需要和问题导向为依据，论文的研究主题确定为深 圳市东骐电子有限公司电子商务的市场定位策略研究。 论文以深圳市东骐电子有限公司为研究对象，通过对东骐公司内外部环境分 析，清晰认知其在市场定位过程中的优势、劣势、机会与威胁。此后，通过实践 调研、问卷调查等研究方法，从东骐公司的实际市场经营着手，发现该公司市场 定位出现的问题和原因，从而针对东骐公司当前的市场定位策略提出相应的改进 建议。 论文研究内容包含七章，首先在文献研读的基础上，构建研究的理论基础和 分析框架，其后借助于SWOT分析方法和问卷调查诊断出东骐公司当前市场定 位出现的问题和原因，得出东骐公司应进行市场定位研究刻不容缓的结论。随后 结合市场定位理论与市场定位成功案例，对东骐公司进行了目标市场定位、产品 定位和品牌定位。最后，为保障东骐公司的市场定位得以顺利实施，结合东骐公 司现有的资源和能力，提出了优化策略和保障措施。 论文旨在将市场定位理论同东骐公司市场定位现状相结合，通过对东骐公司 市场定位的优化，进一步明确公司发展目标，帮助公司摆脱当前市场营销困境， 从而推动东骐公司良性发展。此外，论文的研究成果也会对当前3C类中小企业 面对市场瞬息万变的形势取得持续发展具有一定的借鉴意义。 关键词：东骐公司，电子商务，市场定位，优化 MBA 学位论文 作者： 申玉辉 深圳东骐电子有限公司电子商务的定位策略研究 II RESEARCH ON THE POSITION STRATEGIES OF E-COMMERCE OF SHENZHEN DONKI ELECTRONIC CO., LTD Abstract With adoption of China’s reform and opening-up policy and the Belt and Road Initiative, it has brought a considerable bonuses to our industries, and promoted the Internet and big data technology to form a new pattern of "Internet plus initiative". E-commerce plays an important role in the development of national economy. Therefore, in the background of high speed economic development and leapfrog development of network technology, it is more convenient and efficient for consumers to obtain commodity information, which forces e-commerce enterprises to update their market positioning in time, change the idea which from focusing on products and sellers to select the market and customer groups, to matching with enterprises, and follow the rhythm of the market. Therefore, based on the effective demands and question orientation of enterprise, the topic of this paper is the market positioning strategy of Shenzhen Donki Electronic Co., Ltd Taking Shenzhen Donki Electronic Co., Ltd as the study of the object , this paper analyzes the internal and external environment of Donki company, and defines the advantages, disadvantages, opportunities and threats in the process of market positioning definitely. At the same time, through practical research, questionnaire survey and other research methods, starting from the market operation of Donki company, to find the problems and reason on the market positioning, then puts forward corresponding improvement suggestion for the current market positioning strategies of Donki company. This paper consists of seven chapters. Firstly, on the basis of literature study, it constructs the theoretical basis and analysis framework of the research. Then, with the help of SWOT analysis method and questionnaire survey, it diagnoses the problems and reasons of current market positioning of Donki company, and draws the MBA 学位论文 作者： 申玉辉 深圳东骐电子有限公司电子商务的定位策略研究 III conclusion that it is urgent for Donki company to carry out market positioning research. Then combined with the market positioning theory and successful cases of market positioning, the target market positioning, product positioning and brand positioning of Donki company are carried out. Finally, in order to ensure the market positioning strategy to carry out successfully, combined with the existing resources and abilities of Donki company, to put forward optimization strategies and safeguard measures. The purpose of this paper is to combine the theory of market positioning with the current situation of market positioning of Donki company. Optimizing the market positioning of Donki company, to clarify the target of the company further, helping the company get rid of the current difficulties, to promote the better development of Donki company. At the same time, it has some reference significance for the development of 3C SMEs when they facing the rapidly changing market situation. Key words：Donki company，e-commerce，market positioning，Optimizing MBA 学位论文 作者： 申玉辉 深圳东骐电子有限公司电子商务的定位策略研究 IV 目 录 中文摘要 .........................I Abstract .......................... II 第一章 前言 ............... 1 1.1 研究背景与问题 1 1.1.1 研究背景 ...... 1 1.1.2 核心问题 ...... 3 1.2 研究内容与研究方法 ....................... 3 1.2.1 研究内容 ...... 3 1.2.2 研究方法 ...... 4 1.3 研究框架与技术路线 ....................... 5 1.4 研究意义 ............ 6 1.4.1 应用价值 ...... 6 1.4.2 理论意义 ...... 7 第二章 定位的基础理论与研究综述 .............................. 8 2.1 定位的内涵和基础理论 ................... 8 2.1.1 定位的内涵 .. 8 2.1.2 定位的基础理论 ......................... 8 2.2 定位的核心内容 9 2.2.1 市场定位 .... 10 2.2.2 产品定位 .... 10 2.2.3 品牌定位 .... 11 2.3 电子商务定位的研究综述 ............. 13 2.3.1 市场定位 .... 13 2.3.2 产品定位 .... 13 2.3.3 品牌定位 .... 14 第三章 东骐公司电子商务运营现状与问题 .............. 15 MBA 学位论文 作者： 申玉辉 深圳东骐电子有限公司电子商务的定位策略研究 V 3.1 公司概述 .......... 15 3.1.1 基本情况 .... 15 3.1.2 产品简介 .... 16 3.1.3 营销现状 .... 18 3.1.4 营业收入与利润 ....................... 20 3.2 市场运营现状 .. 21 3.2.1 客户结构 .... 21 3.2.2 营销费用 .... 22 3.2.3 团队理念 .... 22 3.3 电子商务运营问题的诊断 ............. 23 3.3.1 访谈的设计和实施 ................... 23 3.3.2 访谈分析与结果讨论 ............... 23 第四章 东骐公司电子商务市场环境的分析和调查 28 4.1 宏观环境 .......... 28 4.1.1 社会环境 .... 28 4.1.2 经济环境 .... 28 4.1.3 政策环境 .... 29 4.1.4 技术环境 .... 30 4.2 竞争环境 .......... 30 4.3 需求环境 .......... 31 4.3.1 调查的设计 32 4.3.2 问卷设计 .... 32 4.3.3 调查过程 .... 33 4.3.4 问卷1（中间商）分析 ............ 34 4.3.5 问卷2（消费者）分析 ............ 40 第五章 东骐公司电子商务定位的优化策略 .............. 48 5.1 市场定位策略 .. 48 5.1.1 市场细分的影响变量 ............... 48 5.1.2 市场切割 .... 49 5.1.3 细分市场优化 ........................... 51 MBA 学位论文 作者： 申玉辉 深圳东骐电子有限公司电子商务的定位策略研究 VI 5.1.4 细分市场的评估 ....................... 53 5.1.5 目标市场选择与定位 ............... 54 5.2 品牌定位策略 .. 56 5.2.1 可视化品牌标志设计 ............... 57 5.2.2 品牌定位模式选择 ................... 57 5.3 产品定位策略 .. 57 5.3.1 产品功能定位 ........................... 57 5.3.2 产品的质量定位 ....................... 59 5.3.3 产品的档次定位 ....................... 59 第六章 东骐公司电子商务定位策略实施的保障措施 .......................... 61 6.1 制度保障 .......... 61 6.1.1 完善销售管理制度 ................... 61 6.1.2 完善服务管理制度 ................... 61 6.2 资金保障 .......... 62 6.2.1 制定柔性的资金预算 ............... 62 6.2.2 设立市场营销专项资金 ........... 62 6.2.3 增加科研资金投入 ................... 62 6.3 组织体制保障 .. 62 6.3.1 优化组织结构 ........................... 62 6.3.2 成立专门的领导小组 ............... 63 6.3.3 建立有效的反馈系统 ............... 63 6.4 人才保障 .......... 63 6.4.1 人才引入策略 ........................... 63 6.4.2 人才培育策略 ........................... 64 6.4.3 人才储备策略 ........................... 64 第七章 结论与展望 .............................. 65 7.1 研究总结 ........... 65 7.2 研究局限 ........... 66 7.3 研究展望 ........... 67