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MBA毕业论文_境涉入度对消费者跨渠道搭便车和跨渠道留存行为的影响PDF

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文本描述
摘要 目前,随着传统零售商的互联网转型和纯电商的线下渠道拓展,越来越多的 消费者加入跨渠道消费者的行列,但是线上和线下渠道的融合并非一帆风顺,线 上线下各自为政导致的顾客流失时有发生。为了最大限度避免“为他人做嫁衣裳” 以及线上线下渠道之间的“蚕食鲸吞”,就必须深入了解和剖析跨渠道消费行为 的影响因素和形成机理。当前,学界从个人因素、产品因素和零售商因素等方面 研究了跨渠道消费行为,但忽略了情境因素在其中扮演的重要作用。本文根据情 境理论和涉入度理论,引入了情境涉入度这一新的变量,继而进行了量表设计和 问卷调查。本文使用独立样本T检验以及单因素方差分析来探宄人口统计变量 对跨渠道消费行为及其影响因素的影响,并运用logistic回归进行假设检验,深 入探讨情境涉入度对跨渠道留存和跨渠道搭便车行为的影响机理。研宄结果表明, 情境因素中的财务风险、注意焦点、时间压力和个人相关性越高,越倾向于跨渠 道留存;而产品风险和时间风险越高,则越倾向于跨渠道搭便车。各因素的影响 程度从大到小排序依次是个人相关性、财务风险、时间压力、时间风险、产品风 险、注意焦点。最后,依据研宄结论和讨论,为零售业企业的市场营销策略和线 上线下渠道融合策略提出了有针对性的管理建议。 关键词:情境涉入度;跨渠道消费行为;跨渠道搭便车;跨渠道留存 I Abstract Abstract Atpresent,withtheInternettransformationoftraditionalretailersandthe expansionofofflinechannelsforpuree-commerce,moreandmoreconsumersare joiningtheranksofcross-channelconsumers.However,theintegrationofonlineand offlinechannelsisnoteasy.Thelossofcustomersduetotheirownpoliticshas occurredfromtimetotime.Inordertominimizetheneedto4tmarryotherpeople^as wellas“snappingup”betweenonlineandofflinechannels,itisnecessaryto thoroughlyunderstandandanalyzetheinfluencingfactorsandformingmechanisms ofcross-channelconsumerbehavior.Atpresent,theacademiccircleshavestudied cross-channelconsumerbehaviorintermsofpersonalfactors,productfactors,and retailerfactors,buthasneglectedtheimportantroleplayedbysituationalfactors. Basedonthesituationtheoryandtheinvolvementtheory,thispaperintroducesanew variableofsituationalinvolvement,followedbyscaledesignandquestionnairesurvey. ThispaperusesindependentsampleTtestandone-wayANOVAtoexplorethe impactofdemographicvariablesoncross-channelconsumerbehaviorandits influencingfactors,anduseslogisticregressionmethodstotesthypotheses,andto furtherexploretheinfluencemechanismofsituationalinvolvementoncross-channel retentionandcross-channelfreeridingbehavior.Theresearchresultsshowthatthe higherthefinancialrisk,attentionfocus,timepressure,andpersonalrelevanceinthe situationalfactors,themoreinclinedtocross-channelretention;thehighertheproduct riskandtimerisk,themoreinclinedtocross-channelfree-riding.Thesortof influenceofeachfactorfromthelargesttothesmallestispersonalrelevance, financialrisk,timepressure,timerisk,productrisk,andattentionfocus.Finally,based ontheresearchconclusionsanddiscussion,thepaperproposestargetedmanagement suggestionsforthemarketingstrategyofretailenterprisesandtheonlineandoffline channelintegrationstrategy. Keywords:situationalinvolvement;cross-channelconsumerbehavior;cross-channel freeriding;cross-channelretention in 目录 目录 第1章绪论1 1.1研宄背景1 1.2研宄目的和研宄意义3 1.2.1研究目的3 1.2.2研究意义3 1.3研宄内容与研究方法4 1.3.1研究内容4 1.3.2研究方法4 1.4本文创新之处5 第2章文献综述7 2.1跨渠道消费行为的定义与理论解释7 2.1.1跨渠道消费行为的定义7 2.1.2跨渠道选择行为的理论解释7 2.1.3跨渠道搭便车行为的理论解释8 2.1.4跨渠道留存行为的理论解释9 2.2跨渠道消费行为的影响因素10 2.3情境因素对消费者行为的影响11 2.4涉入度的概念及相关研究12 2.5情境涉入度的概念及相关研宄13 2.6感知风险的概念及相关研宄14 第3章研宄假设和理论框架17 3.1感知风险17 3.1.1财务风险17 3.1.2产品风险18 3.1.3时间风险18 3.2时间压力19 V 3.3注意焦点19 3.4个人相关性20 3.5理论框架20 第4章研究设计与数据分析21 4.1问卷调查和量表来源21 4.2数据收集和样本特征21 4.3人口统计变量的独立样本T检验与单因素方差分析23 4.3.1性别23 4.3.2受教育程度24 4.3.3年龄25 4.3.4家庭月收入26 4.4数据分析28 4.4.1信效度检验28 4.4.2假设检验29 4.4.3计算及结果讨论31 第5章研究结论与管理启示35 5.1研宄结论和讨论35 5.2管理启示36 5.3研宄局限性与展望39

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