摘要 目前，随着传统零售商的互联网转型和纯电商的线下渠道拓展，越来越多的 消费者加入跨渠道消费者的行列，但是线上和线下渠道的融合并非一帆风顺，线 上线下各自为政导致的顾客流失时有发生。为了最大限度避免“为他人做嫁衣裳” 以及线上线下渠道之间的“蚕食鲸吞”，就必须深入了解和剖析跨渠道消费行为 的影响因素和形成机理。当前，学界从个人因素、产品因素和零售商因素等方面 研究了跨渠道消费行为，但忽略了情境因素在其中扮演的重要作用。本文根据情 境理论和涉入度理论，引入了情境涉入度这一新的变量，继而进行了量表设计和 问卷调查。本文使用独立样本Ｔ检验以及单因素方差分析来探宄人口统计变量 对跨渠道消费行为及其影响因素的影响，并运用ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归进行假设检验，深 入探讨情境涉入度对跨渠道留存和跨渠道搭便车行为的影响机理。研宄结果表明， 情境因素中的财务风险、注意焦点、时间压力和个人相关性越高，越倾向于跨渠 道留存；而产品风险和时间风险越高，则越倾向于跨渠道搭便车。各因素的影响 程度从大到小排序依次是个人相关性、财务风险、时间压力、时间风险、产品风 险、注意焦点。最后，依据研宄结论和讨论，为零售业企业的市场营销策略和线 上线下渠道融合策略提出了有针对性的管理建议。 关键词：情境涉入度；跨渠道消费行为；跨渠道搭便车；跨渠道留存 Ｉ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｗｉｔｈｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｏｆｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｒｅｔａｉｌｅｒｓａｎｄｔｈｅ ｅｘｐａｎｓｉｏｎｏｆｏｆｆｌｉｎｅｃｈａｎｎｅｌｓｆｏｒｐｕｒｅｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｒｅ ｊｏｉｎｉｎｇｔｈｅｒａｎｋｓｏｆｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｏｎｌｉｎｅａｎｄ ｏｆｆｌｉｎｅｃｈａｎｎｅｌｓｉｓｎｏｔｅａｓｙ．Ｔｈｅｌｏｓｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓｄｕｅｔｏｔｈｅｉｒｏｗｎｐｏｌｉｔｉｃｓｈａｓ ｏｃｃｕｒｒｅｄｆｒｏｍｔｉｍｅｔｏｔｉｍｅ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｍｉｎｉｍｉｚｅｔｈｅｎｅｅｄｔｏ４ｔｍａｒｒｙｏｔｈｅｒｐｅｏｐｌｅ＾ａｓ ｗｅｌｌａｓ“ｓｎａｐｐｉｎｇｕｐ”ｂｅｔｗｅｅｎｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅｃｈａｎｎｅｌｓ，ｉｔｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏ ｔｈｏｒｏｕｇｈｌｙｕｎｄｅｒｓｔａｎｄａｎｄａｎａｌｙｚｅｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓａｎｄｆｏｒｍｉｎｇｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ ｏｆｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ．Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｔｈｅａｃａｄｅｍｉｃｃｉｒｃｌｅｓｈａｖｅｓｔｕｄｉｅｄ ｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｔｅｒｍｓｏｆｐｅｒｓｏｎａｌｆａｃｔｏｒｓ，ｐｒｏｄｕｃｔｆａｃｔｏｒｓ，ａｎｄ ｒｅｔａｉｌｅｒｆａｃｔｏｒｓ，ｂｕｔｈａｓｎｅｇｌｅｃｔｅｄｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｐｌａｙｅｄｂｙｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌｆａｃｔｏｒｓ． Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｓｉｔｕａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙａｎｄｔｈｅｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓａｎｅｗ ｖａｒｉａｂｌｅｏｆｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ，ｆｏｌｌｏｗｅｄｂｙｓｃａｌｅｄｅｓｉｇｎａｎｄｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙ． ＴｈｉｓｐａｐｅｒｕｓｅｓｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔｓａｍｐｌｅＴｔｅｓｔａｎｄｏｎｅ－ｗａｙＡＮＯＶＡｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅ ｉｍｐａｃｔｏｆｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｖａｒｉａｂｌｅｓｏｎｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒａｎｄｉｔｓ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓ，ａｎｄｕｓｅｓｌｏｇｉｓｔｉｃｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｍｅｔｈｏｄｓｔｏｔｅｓｔｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓ，ａｎｄｔｏ ｆｕｒｔｈｅｒｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｏｎｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｆｒｅｅｒｉｄｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔｔｈｅ ｈｉｇｈｅｒｔｈｅｆｉｎａｎｃｉａｌｒｉｓｋ，ａｔｔｅｎｔｉｏｎｆｏｃｕｓ，ｔｉｍｅｐｒｅｓｓｕｒｅ，ａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｒｅｌｅｖａｎｃｅｉｎｔｈｅ ｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌｆａｃｔｏｒｓ，ｔｈｅｍｏｒｅｉｎｃｌｉｎｅｄｔｏｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｒｅｔｅｎｔｉｏｎ；ｔｈｅｈｉｇｈｅｒｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔ ｒｉｓｋａｎｄｔｉｍｅｒｉｓｋ，ｔｈｅｍｏｒｅｉｎｃｌｉｎｅｄｔｏｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｆｒｅｅ－ｒｉｄｉｎｇ．Ｔｈｅｓｏｒｔｏｆ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｅａｃｈｆａｃｔｏｒｆｒｏｍｔｈｅｌａｒｇｅｓｔｔｏｔｈｅｓｍａｌｌｅｓｔｉｓｐｅｒｓｏｎａｌｒｅｌｅｖａｎｃｅ， ｆｉｎａｎｃｉａｌｒｉｓｋ，ｔｉｍｅｐｒｅｓｓｕｒｅ，ｔｉｍｅｒｉｓｋ，ｐｒｏｄｕｃｔｒｉｓｋ，ａｎｄａｔｔｅｎｔｉｏｎｆｏｃｕｓ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｂａｓｅｄ ｏｎｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓａｎｄｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒｐｒｏｐｏｓｅｓｔａｒｇｅｔｅｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓｆｏｒｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｒｅｔａｉｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｎｄｔｈｅｏｎｌｉｎｅａｎｄｏｆｆｌｉｎｅ ｃｈａｎｎｅｌｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｓｉｔｕａｔｉｏｎａｌｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ；ｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ；ｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌ ｆｒｅｅｒｉｄｉｎｇ；ｃｒｏｓｓ－ｃｈａｎｎｅｌｒｅｔｅｎｔｉｏｎ ｉｎ 目录 目录 第１章绪论１ １．１研宄背景１ １．２研宄目的和研宄意义３ １．２．１研究目的３ １．２．２研究意义３ １．３研宄内容与研究方法４ １．３．１研究内容４ １．３．２研究方法４ １．４本文创新之处５ 第２章文献综述７ ２．１跨渠道消费行为的定义与理论解释７ ２．１．１跨渠道消费行为的定义７ ２．１．２跨渠道选择行为的理论解释７ ２．１．３跨渠道搭便车行为的理论解释８ ２．１．４跨渠道留存行为的理论解释９ ２．２跨渠道消费行为的影响因素１０ ２．３情境因素对消费者行为的影响１１ ２．４涉入度的概念及相关研究１２ ２．５情境涉入度的概念及相关研宄１３ ２．６感知风险的概念及相关研宄１４ 第３章研宄假设和理论框架１７ ３．１感知风险１７ ３．１．１财务风险１７ ３．１．２产品风险１８ ３．１．３时间风险１８ ３．２时间压力１９ Ｖ ３．３注意焦点１９ ３．４个人相关性２０ ３．５理论框架２０ 第４章研究设计与数据分析２１ ４．１问卷调查和量表来源２１ ４．２数据收集和样本特征２１ ４．３人口统计变量的独立样本Ｔ检验与单因素方差分析２３ ４．３．１性别２３ ４．３．２受教育程度２４ ４．３．３年龄２５ ４．３．４家庭月收入２６ ４．４数据分析２８ ４．４．１信效度检验２８ ４．４．２假设检验２９ ４．４．３计算及结果讨论３１ 第５章研究结论与管理启示３５ ５．１研宄结论和讨论３５ ５．２管理启示３６ ５．３研宄局限性与展望３９