公益事业的发展对我国民生保障和改善的作用，有目共睹。自２０１４年以来，微 公益就在全国范围内掀起了公益捐赠和公益参与的一个新浪潮。据统计，２０１５年仅 腾讯微公益一家平台上就收到２３８３万人次的爱心捐款，捐赠善款总额超过了５．４亿 元。如何引导更多的人参与到微公益活动中，成为了公益领域一个普遍关注的问题。 市场营销的相关研究证明，广告具有沟通传播功能和说服效应，但只有以正确的方 式传递信息才能起到应有的作用。而现有微公益研究大多集中于捐赠行为影响因素 辨析，缺少对公益募捐广告的描述及说服效应分析，且其作用机理也尚不明确。为 此，本研究站在广告营销和非营利组织管理的角度，对微公益项目募捐广告展开深 入研宄，探寻了募捐广告策略对个人公益参与行为的影响机理，以此促进全民公益 的广泛参与。 本研宄综合运用了内容分析，截面数据分析，现场实验和实验室实验等方法， 回答了以下关键问题：１）微公益项目的募捐广告中包含了哪些说服策略？２）募捐 广告说服策略的说服效应如何？３）不同的说服策略如何影响个人公益参与意愿？ 本文首先通过采集微公益平台上１０００个募捐广告样本并进行文本挖掘，挖掘出 了微公益募捐广告的九类说服策略：①消极情感策略，②积极情感策略，③人际情 感策略，④理性逻辑策略，⑤可信度策略，⑥集体导向策略，⑦个体导向策略，⑧ 数字框架策略和⑨规范信念策略。并通过截面数据进一步揭示了了不同说服策略在 增加参与人数，提高人均捐赠额和项目达成率上的差异。其中，情绪类策略对增加 参与人数具有显著影响，理性逻辑和可信度策略对于提高人均捐赠额作用显著，而 个人导向策略对于提高项目达成率效应显著。 其次，本文基于框架理论和自我参照理论，采用现场随机实验的方法对募捐广 告的信息组合与公众参与意愿之间的关系展开研究，揭示了消极情感诉求策略和人 际情感诉求策略所使用的边界。研宄发现，个体的情绪感知在广告效果感知与志愿 参与意愿，捐赠意愿和道德支持意愿之间起到了中介作用。而这一主体效应受到了 个人导向／集体导向信息框架的显著影响。其中，集体导向的信息框架有利于提高人 Ｉ 华中科技大学博士学位论文 们的道德支持意愿，而个体对于情感诉求广告的偏好则受到信息框架和关系型自我 构念的交亙影响。在控制组中，集体导向信息框架促使参与者更偏好消极情感诉求 广告，而个人导向的信息框架则引导人们更多的选择人际情感诉求广告。在关系型 自我构念刺激下，由于个人导向的价值观与关系型自我构念产生了认知冲突，从而 降低了人们对于人际情感诉求广告的偏好。 最后，本文基于情绪渲染理论，情感适应理论和信息加工的双路径理论，通过 实验深入剖析了情感因素对数字目标框架偏好的影响，揭示了认知负荷，数字目标 框架对于捐赠意愿的影响，解析了个体的情绪诉求感知对于心情状态与个体志愿参 与意愿和道德支持意愿之间的中介作用，以及情绪调节对于捐赠意愿的调节作用。 研宄发现，在人际情感诉求广告影响下，个体往往更偏好于大数字的目标框架，而 在消极情感诉求情景中，个体对数字目标偏好的差异不明显。认知负荷刺激，显著 降低了个人参与者的捐赠意愿，同时，在认知负荷刺激下，数字目标框架对捐赠意 愿影响显著。在人际情感诉求的情境中，心情状态通过对广告的人际情绪感知促进 个人的志愿参与意愿和道德支持意愿。而在消极情感诉求情境中，消极情绪感知通 过情绪调节作用于个人的道德支持意愿。 本研究深入剖析微公益募捐广告策略的特点及其说服效应，同时也进一步解释 了募捐广告吸引个人参与的心理机制和理论逻辑，丰富了非营利组织营销、募捐广 告理论和情感诉求理论的相关研宄，为促进个人微公益参与行为，优化非营利组织 广告营销策略提供了理论依据。 关键词：募捐广告微公益公益参与行为说服效应 ＩＩ 华中科技大学博士学位论文 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｃｈａｒｉｔｙｏｎｔｈｅｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆ ｐｅｏｐｌｅ ＇ｓｌｉｖｅｌｉｈｏｏｄｉｎＣｈｉｎａ，ｉｓｔｈｅｒｅｆｏｒａｌｌｔｏｓｅｅ．Ｓｉｎｃｅ２０１４，ｍｉｃｒｏ－ｃｈａｒｉｔ ｙｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇ ｈａｓｓｅｔｏｆｆａｎｅｗｗａｖｅｏｆｎａｔｉｏｎｗｉｄｅｃｈａｒｉｔｙｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇａｎｄｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏ ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ，ｉｎ２０１５，２３ｍｉｌｌｉｏｎ８３０ｔｈｏｕｓａｎｄｔｉｍｅｓｏｆｄｏｎａｔｉｏｎｓ，ｗｉｔｈａｔｏｔａｌｏｆｍｏｒｅｔｈａｎ ５４０ｍｉｌｌｉｏｎＹｕａｎｗａｓｒｅｃｅｉｖｅｄｂｙＴｅｎｃｅｎｔ，ｊｕｓｔｏｎｅｍｉｃｒｏ－ｃｈａｒｉｔｙｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇｐｌａｔｆｏｒｍ． Ｔｈｅｒｅｆｏｒｈｏｗｔｏｇｕｉｄｅｍｏｒｅｐｅｏｐｌｅｔｏｐａｒｔｉｃｉｐａｔｅｉｎｍｉｃｒｏ－ｃｈａｒｉｔｙｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ， ｈａｓｂｅｃｏｍｅａｃｏｍｍｏｎｃｏｎｃｅｒｎｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｃｈａｒｉｔｙｉｓｓｕｅｓ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｌａｔｅｄｒｅｓｅａｒｃｈ ｐｒｏｖｅｓｔｈａｔａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｈａｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄｐｅｒｓｕａｓｉｏｎｅｆｆｅｃｔ，ｂｕｔｉｔｏｎｌｙｐｌａｙｓｉｔｓｒｏｌｅ ｗｈｅｎｔｒａｎｓｍｉｔｔｅｄｉｎｔｈｅｒｉｇｈｔｗａｙ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｍｏｓｔｏｆｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｅｓｏｎ ｍｉｃｒｏ－ｃｈａｒｉｔｙｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇｆｏｃｕｓｏｎｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｄｏｎａｔｉｏｎｂｅｈａｖｉｏｒ，ｔｈｅｄｅｓｃｒｉｐｔｉｏｎ ａｎｄａｎａｌｙｓｉｓｏｆｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｉｓｉｎｌａｃｋ，ａｎｄｉｔｓｍｅｃｈａｎｉｓｍｉｓｓｔｉｌｌｕｎｃｌｅａｒ． Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｔａｋｅｓｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｎｏｎｐｒｏｆｉｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｉｍｓｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｃｈａｒｉｔｙｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ，ｌａｕｎｃｈｅｓｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｍｉｃｒｏ－ｃｈａｒｉｔｙｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇ ｉｎｔｈｅｃｏｎｔｅｘｔｏｆｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，ａｎｄｅｘｐｌｏｒｅｓｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｎｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｃｈａｒｉｔｙｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ． Ｉｎｔｈｉｓｓｔｕｄｙ，ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ，ｓｅｃｏｎｄｄａｔａａｎａｌｙｓｉｓ，ｆｉｅｌｄ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｓａｎｄｌａｂｏｒａｔｏｒｙｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｓａｒｅｕｓｅｄｔｏａｎｓｗｅｒｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｑｕｅｓｔｉｏｎｓ：１） Ｗｈａｔａｒｅｔｈｅｐｅｒｓｕａｓｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｍｉｃｒｏ－ｃｈａｒｉｔｙｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ？２）Ｗｈａｔｉｓ ｔｈｅｐｅｒｓｕａｓｉｏｎｅｆｆｅｃｔｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｐｅｒｓｕａｓｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｙ？３）Ｈｏｗｄｏｄｉｆｆｅｒｅｎｔｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｆｆｅｃｔｔｈｅｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓｏｆｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｃｈａｒｉｔｙｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ？ Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｏｆ＇＇ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗ－ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅｉｎｑｕｉｒｙ－ ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ”，ｔｈｉｓｓｔｕｄ ｙｂａｓｅｓｏｎｔｈｅｔｅｘｔｍｉｎｉｎｇｏｆ１０００ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｎ ｍｉｃｒｏ－ｃｈａｒｉｔｙｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇｐｌａｔｆｏｒｍ．Ｉｔｉｄｅｎｔｉｆｉｅｓ９ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎｍｉｃｒｏ－ｃｈａｒｉｔｙ ｆｕｎｄ－ｒａｉｓｉｎｇａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｗｈｉｃｈａｒｅ，ｎｅｇａｔｉｖｅａｆｆｅｃｔｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｏｓｉｔｉｖｅａｆｆｅｃｔｓｔｒａｔｅｇｙ， ｓｏｃｉｄａｆｆｅｃｔｓｔａｔｅｇｙ，ｒａｔｉｏｎａｌｌｏｇｉｃｓｔｒａｔｅｇｙ，ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙｓｔｒａｔｅｇｙ，ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅｏｒｉｅｎｔｅｄｓｔｒａｔｅｇｙ， ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｏｒｉｅｎｔｅｄｓｔｒａｔｅｇｙ，ｎｕｍｅｒａｌｆｒａｍｅｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｎｏｒｍａｔｉｖｅｂｅｌｉｅｆｓｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｓｅｔｔｉｎｇ ｔｈｅｏｂｊｅｃｔｉｖｅｄａｔａａｓｔｈｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｐｏｉｎｔ，ｉｔｆｕｒｔｈｅｒｒｅｖｅａｌｓｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｄｉｆｉｆｅｒｅｎｔ ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ，ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｔｈｅｐｅｒｃａｐｉｔａｌ ＩＩ 华中科技大学博士学位论文 ｄｏｎａｔｉｏｎａｎｄｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｔｈｅｐｒｏｊｅｃｔａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｒａｔｅ．Ｔｈｅｅｍｏｔｉｏｎａｌｓｔｒａｔｅｇｙｈａｓａ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｉｍｐａｃｔｏｎｔｈｅｉｎｃｒｅａｓｅｏｆｔｈｅｎｕｍｂｅｒｏｆｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ，ｔｈｅｒａｔｉｏｎａｌｌｏｇｉｃａｎｄ ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｃａｎｉｍｐｒｏｖｅｐｅｒｃａｐｉｔａｌｄｏｎａｔｉｏｎｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ，ａｎｄｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｏｒｉｅｎｔｅｄｓｔｒａｔｅｇｙｈａｖｅａｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｐｅｒｓｕａｓｉｖｅｅｆｆｅｃｔｏｎｉｍｐｒｏｖｉｎｇａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｒａｔｅ． Ｓｅｃｏ