近年来，在互联网和移动互联网高速发展的推动下，网络零售业的繁荣发展 对我国传统零售业造成了巨大影响。目前我国传统零售业无论是销售额、营业收 入还是营业利润都处于下降的趋势，零售产业急需转型进行自救。 当今的中国经济较过去１０年是在高速发展的，人民的生活水平也有所提髙， 然而受到全球大经济环境的影响，人工成本、房屋租金等却在不断攀升。不可否 认人类日益依赖手机带来的便利，手机成了人类的新器官，然而手机市场趋近饱 和，２０１７年手机市场由卖方向买方市场加速转变，为了抢占市场，各大手机厂商 之间展开了激烈的竞争。厂商为了提升自身产品的市场占有率，采用产品更新、 加大宣传、降低售价等方式，致使手机市场的利润随着价格的降低而日益减少， 甚至有些厂商出现了零利润的状况，手机零售企业经营中遭遇到重大的瓶颈。在 欧亿·体育（中国）有限公司内大部分亏损的背景下，一些手机零售店不断的寻求其他发展之路。转型是 必由之路。Ａ企业是中国北京地区为数不多的通讯连锁公司，经过１０余年的发展， 目前己经成为同欧亿·体育（中国）有限公司其他公司的晴雨表。随着移动通信产业的迅速发展，尤其是 随着４Ｇ网络的广泛商用，各手机品牌用户总数达到近６亿之多，面对如此庞大的 和广阔的市场，通讯欧亿·体育（中国）有限公司产业链中生产商展开了激烈的市场份额竞争，再加之， 互联网企业的低成本介入式营销，大大降低了传统手机零售企业的竞争优势，导 致流向市场的手机利润惨不忍睹，Ａ企业面临着生存和发展的困境，企业急需主 动转型，降低转型风险，使得成功的几率增大。 在新零售转型热潮的背景下，本文对全国手机连锁欧亿·体育（中国）有限公司发展状况进行研宄， 深刻研宂通讯连锁Ａ企业业务发展特征，对Ａ企业近三年经营数据进行分析，总 结其经营中存在的问题，得出Ａ企业近三年发展停滞不前，急需转型；通过ＤＥＡ 模型测算２０家企业在２０１３－２０１７年综合效率变化，观察到新零售转型对企业的综 合效率有明显提升，并使企业有更好的盈利能力和抗风险能力，为Ａ企业转型为 新零售的必要性提供实证基础。 探索Ａ企业的战略环境，对Ａ企业所处宏观环境、欧亿·体育（中国）有限公司环境和内部环境进行 分析，对Ａ企业重新定位。最后，通过对小米和苏宁新零售转型路径的分析，总 结通讯零售企业转型的关键因素，并据此提出了Ａ企业的转型战略方案和实施策 略。 关键词：新零售；ＤＥＡ模型；ＰＥＳＴ分析；ＳＷＯＴ分析；战略转型 ｉｉｉ 北京交通大学硕士专业学位论文ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ｗｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔａｎｄｍｏｂｉｌｅＩｎｔｅｒｎｅｔ，ｔｈｅ ｐｒｏｓｐｅｒｉｔｙｏｆｎｅｔｗｏｒｋｒｅｔａｉｌｉｎｇｈａｓｂｒｏｕｇｈｔｇｒｅａｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｏｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｒｅｔａｉｌｉｎｇ ｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＣｈｉｎａ．Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，ｂｏｔｈｓａｌｅｓ，ｏｐｅｒａｔｉｎｇｉｎｃｏｍｅａｎｄｏｐｅｒａｔｉｎｇｐｒｏｆｉｔａｒｅｉｎａ ｄｏｗｎｗａｒｄｔｒｅｎｄ，Ｃｈｉｎａ＇ｓｒｅｔａｉｌｉｎｄｕｓｔｒｙｕｒｇｅｎｔｌｙｎｅｅｄｓｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｔｏｈｅｌｐｉｔｓｅｌｆ． Ｃｏｍｐａｒｅｄｗｉｔｈｔｈｅｐａｓｔ１０ｙｅａｒｓ，Ｃｈｉｎａ＇ｓｅｃｏｎｏｍｙｉｓｓｔｉｌｌｉｎａｓｔａｇｅｏｆｒａｐｉｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｔｈｅｌｉｖｉｎｇｓｔａｎｄａｒｄｓｏｆｉｔｓｐｅｏｐｌｅｈａｖｅａｌｓｏｉｍｐｒｏｖｅｄｔｏｔｈｅｌａｒｇｅｓｔ ｅｘｔｅｎｔ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅｇｌｏｂａｌｅｃｏｎｏｍｉｃｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，Ｃｈｉｎａ＇ｓ ｌａｂｏｒｃｏｓｔｓ，ｈｏｕｓｉｎｇｒｅｎｔｓａｎｄｏｔｈｅｒｉｔｅｍｓａｒｅｒｉｓｉｎｇ．Ｉｔｉｓｕｎｄｅｎｉａｂｌｅｔｈａｔｐｅｏｐｌｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｒｅｌｙｏｎｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｓｔｏｂｒｉｎｇｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ．Ｉｎａｓｅｎｓｅ，ｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｓ ｈａｖｅｂｅｃｏｍｅａｎｅｗｏｒｇａｎｏｆｈｕｍａｎｂｅｉｎｇｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｍａｒｋｅｔｈａｓ ｂｅｃｏｍｅｓａｔｕｒａｔｅｄｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ．Ｉｎ２０１７，ｔｈｅｍａｒｋｅｔｆｏｒｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｓｗａｓ ａｃｃｅｌｅｒａｔｅｄｆｒｏｍｓｅｌｌｅｒｔｏｂｕｙｅｒ，ｗｉｔｈｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎａｍｏｎｇｍａｊｏｒｈａｎｄｓｅｔｍａｋｅｒｓ ｔｏｓｅｉｚｅｔｈｅｍａｒｋｅｔ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｏｆｔｈｅｉｒｏｗｎ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅｒｅａｒｅｍａｎｙｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓａｄｏｐｔｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔｕｐｄａｔｉｎｇ， ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｐｕｂｌｉｃｉｔｙ，ｌｏｗｅｒｉｎｇｐｒｉｃｅｓ，ｅｔｃ．Ａｓａｒｅｓｕｌｔ，ｔｈｅｐｒｏｆｉｔｓｏｆｔｈｅｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅ ｍａｒｋｅｔｄｅｃｒｅａｓｅｄａｙｂｙｄａｙｗｉｔｈｔｈｅｒｅｄｕｃｔｉｏｎｏｆｐｒｉｃｅｓ，ａｎｄｅｖｅｎｓｏｍｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ ｈａｖｅａｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｚｅｒｏｐｒｏｆｉｔｓ，ａｎｄｔｈｅｎｔｈｅＭｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｒｅｔａｉｌｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｃｏｕｎｔｅｒｅｄｓｅｒｉｏｕｓｓｅｔｂａｃｋｓ．Ｗｉｔｈｍｏｓｔｏｆｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｌｏｓｉｎｇｍｏｎｅｙ，ｓｏｍｅ ｍｏｂｉｌｅｒｅｔａｉｌｓｔｏｒｅｓａｒｅａｌｓｏｌｏｏｋｉｎｇｆｏｒｏｔｈｅｒｍｏｄｅｌｓｏｆｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｉｎｗｈｉｃｈｔｈｅ ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｓｔｈｅｏｎｌｙｗａｙ．ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＡｉｓｏｎｅｏｆｔｈｅｆｅｗｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｃｈａｉｎ ｃｏｍｐａｎｉｅｓｉｎＢｅｉｊｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ．Ａｆｔｅｒｍｏｒｅｔｈａｎ１０ｙｅａｒｓｏｆｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｉｔｈａｓｂｅｃｏｍｅａ ｂａｒｏｍｅｔｅｒｏｆｏｔｈｅｒｃｏｍｐａｎｉｅｓｉｎｔｈｅｓａｍｅｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｗｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆ ｍｏｂｉｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｗｉｔｈｔｈｅｅｘｔｅｎｓｉｖｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ４Ｇｎｅｔｗｏｒｋ，ｔｈｅｔｏｔａｌｎｕｍｂｅｒｏｆｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｂｒａｎｄｕｓｅｒｓｒｅａｃｈｅｓｎｅａｒｌｙ６００ｍｉｌｌｉｏｎ． Ｇｉｖｅｎｓｕｃｈａｌａｒｇｅａｎｄｖａｓｔｍａｒｋｅｔ，ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓｉｎｔｈｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙｃｈａｉｎ ｈａｖｅｌａｕｎｃｈｅｄｆｉｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｓｈａｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｔｈｅｌｏｗ－ｃｏｓｔｉｎｔｅｒｖｅｎｔｉｏｎｏｆ Ｉｎｔｅｒｎｅｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｓｇｒｅａｔｌｙｒｅｄｕｃｅｄｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｏｆｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅｒｅｔａｉｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅｒｅｉｓｌｉｔｔｌｅｐｒｏｆｉｔｓｆｏｒｔｈｅｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｏｎｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ．Ｓｉｍｉｌａｒｌｙ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅＡｉｓｆａｃｅｄｗｉｔｈｔｈｅｄｉｌｅｍｍａｏｆｓｕｒｖｉｖａｌａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ， ｉｔｉｓｕｒｇｅｎｔｌｙｎｅｃｅｓｓａｒｙｔｏｔａｋｅｔｈｅｉｎｉｔｉａｔｉｖｅｍｅａｓｕｒｅｓｔｏｔｒａｎｓｆｏｒｍ，ｒｅｄｕｃｅｔｈｅｒｉｓｋｏｆ ｔｒａｎｓｉｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｎｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｐｒｏｂａｂｉｌｉｔｙｏｆｓｕｃｃｅｓｓ． ｉｖ 北京交通大学硕士专业学位论文ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ｕｎｄｅｒｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｏｆｎｅｗｒｅｔａｉｌｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｕｐｓｉｉｒｇｅ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｗｉｌｌｓｔｕｄｙ ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌｍｏｂｉｌｅｐｈｏｎｅｃｈａｉｎｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｄｅｅｐｌｙｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｔｈｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｃｈａｉｎＡｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｌａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆＡｃｏｍｐａｍｙ，ａｎａｌｙｚｅｔｈｅｋｅｙｐｏｉｎｔｓｏｆＡ５ｓｓｔｒｅｎｇｔｈ， ｗｅａｋｎｅｓｓ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ，ｔｈｒｅａｔｓ，ａｎｄｒｅｐｏｓｉｔｉｏｎＡｃｏｍｐａｎｙ．Ｔｏｍａｋｅａｎａｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅ ｂｕｓｉｎｅｓｓｄａｔａｏｆＡｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｉｎｔｈｅｐａｓｔｔｈｒｅｅｙｅａｒｓａｎｄｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｉｔｓ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ．Ｉｎｔｈｅｐａｓｔ３ｙｅａｒｓ，ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＡｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｈａｓｂｅｅｎｓｔａｇｎａｎｔａｎｄ ｕｒｇｅｎｔｌｙｎｅｅｄｅｄｔｏｂｅｔｒａｎｓｆｏｒｍｅｄ．ＴｈｅＤＥＡｍｏｄｅｌｉｓｕｓｅｄｔｏｍｅａｓｕｒｅｔｈｅ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｅｆｉＢｃｉｅｎｃｙｃｈａｎｇｅｓｏｆ２０ｃｏｍｐａｎｉｅｓｉｎ２０１３－２０１７．Ｗｅｃａｎｓｅｅｔｈａｔｔｈｅ ｎｅｗｒｅｔａｉｌｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎｈａｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｉｍｐｒｏｖｅｄｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｎｄｍａｄｅｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｅｔｔｅｒ．Ｔｈｅｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙａｎｄａｎｔｉ－ｒｉｓｋａｂｉｌｉｔｙｐｒｏ