I 摘要 随着房地产市场竞争力的加剧，房地产项目需要采取合理有效的营销策略才 能占据市场、提升市场竞争力。而JF集团旗下的J项目当前在营销策略上存在 着一定的问题，面临着一定的营销问题，因此本文有必要研究J项目的营销策略 现状、问题，基于问题提出相应的营销优化方案。论文首先介绍了国内外学者关 于房地产项目的营销理论以及相关的营销策略研究成果。其次论文使用问卷调查 法研究了J项目在营销策略上存在的问题及不足、问题成因等。随后，论文详细 分析了该项目的营销环境现状，进而确定了最终的营销方向及营销策略。最后， 结合7P营销理论制定出了相应的优化策略。 通过本文的研究主要得到了以下结论：J项目营销策略主要的问题体现在： 目标市场选取不够合理精准、产品内部配套和外观设计急需改善、价格过于固定 缺乏弹性、营销渠道比较单一狭窄、促销形式缺乏创意、营销服务人员综合素质 有待提升、营销流程效率较低、有形展示难以吸引客户眼球等问题。问题成因包 括缺乏专业的房地产营销策划人员、项目领导层对营销策略不够重视、项目营销 策略落地执行保障措施不够健全。基于7P营销理论，结合J项目的现状，提出 了以下营销优化建议：基于STP理论重新确定目标市场及客户、产品策略包括 优化产品内部配套、优化调整产品组合销售配比、创新项目楼盘外观装修；价格 策略包括优化定价方法、制定多元化的购房折扣模式；渠道策略包括多渠道融合、 代理合作、事件营销、互联网媒体拓展；促销策略包括全员促销、口碑促销、网 络促销；人员策略包括提升营销人员的服务质量、改善营销人员营销能力；过程 策略包括规范营销服务流程、推出自助看房服务流程；有形展示策略包括虚拟现 实互动体验式展示、已购房客户视频展示。 关键词：房地产项目、营销策略、7P营销理论 ABSTRACT II ABSTRACT With the increasing competitiveness of real estate market, real estate projects need to adopt reasonable and effective marketing strategies to occupy the market and enhance market competitiveness. The J project of JF Group has some problems in marketing strategy and faces certain marketing problems. Therefore, it is necessary to study the current situation and problems of J project marketing strategy, and put forward the corresponding marketing optimization scheme based on the problems. This paper first introduces the domestic and foreign scholars about the real estate project marketing theory and related marketing strategy research results. Secondly, the paper uses questionnaire method to study the problems and shortcomings of J project in marketing strategy, the causes of the problems and so on. Subsequently, the paper uses empirical analysis to study the impact of various marketing elements on marketing results. Finally, combined with 7 P marketing theory to formulate the corresponding optimization strategy. According to the research of this paper, the following conclusions are obtained: the main problems of J project marketing strategy are: the product internal matching and appearance design are in urgent need of improvement, the price is too fixed and inflexible, the marketing channel is relatively single and narrow, and the promotion form is lack of creativity. The causes of the problems include the lack of professional real estate marketing planners, the selection of marketing mix strategy is not reasonable, the project leadership does not pay enough attention to the marketing strategy, and the implementation of the project marketing strategy is not perfect enough. The following marketing optimization suggestions are put forward based on 7 P marketing theory and combined with the current situation of J projects: product strategy includes optimizing product internal matching, optimizing and adjusting product combination sales ratio, innovating project real estate appearance decoration; price strategy includes optimizing pricing method formulating diversified purchase ABSTRACT III discount mode; channel strategy includes multi-channel integration, agency cooperation, event marketing, Internet media expansion; promotion strategy includes full promotion, word-of-mouth promotion, network promotion; personnel strategy includes improving the service quality of marketers and improving marketing ability of marketers; The process strategy includes standardizing the marketing service flow and launching the self-help house-viewing service flow. The tangible display strategy includes virtual reality interactive experience display and video display of the purchased customers. Key words: real estate project, marketing strategy, 7 P 目 录 IV 目 录 摘要 ............ I Abstract ......... II 第一章 绪论.. 1 第一节 研究背景及意义....................... 1 一、研究背景 ...................... 1 二、研究意义 ...................... 1 第二节 研究内容及方法....................... 2 一、研究内容 ...................... 2 二、研究方法 ...................... 3 第三节 技术路线及研究创新............... 3 一、技术路线 ...................... 3 二、研究创新 ...................... 4 第二章 文献综述及理论基础 .... 5 第一节 国外研究文献........................... 5 一、房地产营销战略研究 .. 5 二、房地产项目营销策略的研究 ..................... 6 三、房地产营销策略理论的研究 ..................... 6 第二节 国内研究文献........................... 7 一、房地产项目营销战略的研究 ..................... 7 二、房地产项目营销策略的研究 ..................... 7 第三节 文献评述.... 8 第三章 J项目营销策略的现状 10 第一节 JF集团及J项目概况 ............ 10 一、JF集团概况 ............... 10 二、J项目概况 ................. 11 目 录 V 第二节 J项目当前的营销策略 .......... 12 一、目标市场定位 ............ 12 二、产品策略 .................... 13 三、价格策略 .................... 13 四、渠道策略 .................... 14 五、促销策略 .................... 14 六、人员策略 .................... 15 七、过程策略 .................... 15 八、有形展示策略 ............ 15 第四章 J项目营销策略问题及成因分析 ............... 17 第一节 J项目营销策略问题调查设计 ............................. 17 一、调查方法及样本选取 17 二、调查问卷设计 ............ 17 三、调查样本信息分析 .... 18 第二节 J项目营销策略问题分析 ...... 20 一、目标市场选取不够合理精准 ................... 20 二、产品内部配套和外观设计急需改善 ....... 21 三、价格过于固定缺乏弹性 ........................... 22 四、营销渠道比较单一狭窄 ........................... 23 五、促销形式缺乏创意 .... 24 六、营销服务人员综合素质有待提升 ........... 25 七、营销流程效率较低 .... 26 八、有形展示难以吸引客户眼球 ................... 27 第三节 J项目营销策略问题成因分析 ............................. 28 一、J项目产品组合和价格设计偏移市场情况 ........................... 28 二、项目缺乏有效的实施落地计划 ............... 28 三、管理人员组织架构和专业技能薄弱 ....... 29 四、项目营销策略落地执行保障措施不够健全 .......................... 30 第五章 J项目营销策略环境分析 ........................... 32 第一节 J项目营销宏观环境分析 ...... 32 一、政策环境 .................... 32 二、经济环境 .................... 33 目 录 VI 三、社会环境 .................... 34 四、技术环境 .................... 35 第二节 J项目营销欧亿·体育（中国）有限公司环境分析 ...... 36 一、现有竞争者 ................ 36 二、潜在竞争者 ................ 38 三、替代品 ........................ 39 四、买方议价能力 ............ 40 五、供应商议价能力 ........ 41 第三节 J项目营销策略SWOT分析 . 42 一、优势分析 .................... 42 二、劣势分析 .................... 43 三、机会分析 .................... 44 四、威胁分析 .................... 44 五、SWOT矩阵分析 ....... 45 第四节 本章小结.. 47 第六章 J项目营销策略优化建议 ........................... 49 第一节 J项目目标市场及目标客户选取—基于STP理论 ........................... 49 一、市场细分 .................... 49 二、目标市场 .................... 49 三、市场定位 .................... 50 第二节 完善现有的产品内部配套及外部装饰................ 51 一、优化产品内部配套 .... 51 二、优化调整产品组合销售配比 ................... 51 三、创新项目楼盘外观装修 ........................... 52 第三节 采用三法校准实施多元化的折扣价格................ 53 一、优化定价方法 ............ 53 二、制定多元化的购房折扣模式 ................... 55 第四节 拓展现有线上线下营销渠道. 56 一、多渠道融合 ................ 56 二、代理合作渠道 ............ 56 三、事件营销渠道 ............ 57 四、互联网媒体渠道 ........ 58 目 录 VII 第五节 实施全方位的促销方式......... 58 一、全员