1 基于UTAUT理论的B站用户购买会员意愿研究 摘要 2020年初的新冠疫情给网络视频欧亿·体育（中国）有限公司带来了新一波流量。哔哩哔 哩视频网站平台（后文简称“B站”）从企业初创时期到2019年末连 续5年亏损，且由用户购买会员带来的盈利只有约1成，同时当前的 政策、法律、技术的大背景向好，所以如何提高B站的付费会员收入 来改善盈利变得越来越有意义。 本文紧扣“B站用户购买会员意愿”这一主题，主要研究了以下 内容：首先，简单介绍当前的B站等付费视频欧亿·体育（中国）有限公司的大的时代背景， 包括过去面临的困境、如今的大环境政策等，然后对本文的研究意义 和方法进行阐述。其次，介绍和主题相关的概念，引出网络付费视频 的研究进展和网络付费视频用户的研究综述。并简单介绍用户接受领 域的研究进展。然后，建立以技术接受和使用统一理论模型（UTAUT） 为基础的混合模型并作出本研究的相关假设，然后设计问卷。最后， 使用SmartPLS3.0软件做实证研究，并说明依据。在保证数据的信效度 的前提下，最终对B站提出优化建议。 为了完成“基于UTAUT理论的B站用户购买会员意愿”的实证 研究，本文采用了两种研究方法。第一种是文献研究法。本文以核心 理论UTAUT的发明者为出发点检索核心文献，从里面查询和本文相 关的概念及研究综述，在本文中核心理论是UTAUT、感知价值理论。 其中以UTAUT为主的混合模型是数据量表的理论基础，偏最小二乘 法（PLS）结构方程是数据分析方法的理论基础。第二种是问卷调查法。 本文从权威的文献库中找到比较成熟的UTAUT和感知价值理论的量 表及其对应的问题，应用到本文中，形成最终的问卷量表内容。本文 通过严格的问卷数量来保证置信区间，本文共收集有效问卷489份。 本文结合研究样本的数据特征，最终采用SmartPLS3.0软件对建立的 混合模型进行分析，最后根据研究结果给出相应的意见和建议。 本文最终为B站提出的建议有四点。第一，丰富自身的付费视频 内容和个性化服务技术来吸引用户购买并使用会员；第二，会员付费 网页设计应更简单易操作，同时B站应该降低使用会员过程中的操作 繁琐程度；第三，B站应当遵守国家法律法规，注重视频内容审核； 中国政法大学硕士学位论文基于UTAUT理论的B站用户购买会员意愿研究 2 第四，B站应该增加一些能体现付费会员优势的专属权限，探索适合 自身的能让会员付费和优秀的视频内容相勾连的盈利模式。同时本研 究也为其它互联网视频平台提供用户付费领域的盈利参考。 关键词：B站用户购买意愿UTAUT模型偏最小二乘法 ABSTRACT 1 RESEARCHONUSERINTENTIONTO PURCHASEMEMBERSHIPOF BILIBILIBASEDON UTAUT ABSTRACT Thenewcrownepidemicinearly2020hasbroughtalotofflowtothe onlinevideoindustry.TheBilibilivideowebsiteplatform(hereinafter referredtoas“StationB”)hassufferedlossesfor5consecutiveyearsfrom thestart-upperiodofthecompanytotheendof2019,andtheprofit broughtbyuserspurchasingmembersisonlyabout10%.Atthesametime, thecurrentpolicies,laws,andtechnologybackgroundofthecompanyis improving,sohowtoincreasetheincomeofpaidmembersatstationBto improveprofitabilityhasbecomemoreandmoremeaningful. Thisarticlecloselyfollowsthethemeof“Users’Willingnessto PurchaseMembers’VIPatStationB”,andmainlystudiesthefollowing: Firstly,thisresearchbrieflyintroducethecurrentbackgroundofthepaid videoindustrysuchasStationB,includingthedifficultiesfacedinthepast andcurrentenvironmentalpolicies.Andsoon,thisresearchexplainthe significanceandmethods.Secondly,itintroducestheconceptsrelatedto thetopic,andleadstotheresearchprogressofonlinepaidvideoandthe researchsummaryofonlinepaidvideousers.Anditbrieflyintroducethe researchprogressinthefieldofuseracceptance.Then,itestablishahybrid modelbasedontheUnifiedTheoryModelofTechnologyAcceptanceand Use(UTAUT)anditmakerelevantassumptionsforthisresearch,thenit designthequestionnaire.Finally,itusingSmartPLS3.0softwaretodo empiricalresearch,andexplainthebasis.Onthepremiseofensuringthe reliabilityandvalidityofthedata,thisresearchfinallyputforward optimizationsuggestionsforstationB. 中国政法大学硕士学位论文基于UTAUT理论的B站用户购买会员意愿研究 2 Inordertocompletetheempiricalstudyof“Users’Willingnessto PurchaseMembersatStationBBasedonUTAUTTheory”,thisresearch usestworesearchmethods.Thefirstoneistheliteratureresearchmethod. ThisarticletakestheinventorofthecoretheoryUTAUTasthestarting pointtoretrievethecoreliterature,fromwhichtosearchforconceptsand researchoverviewsrelatedtothisarticle.Inthisarticle,thecoretheoryis UTAUTandthetheoryofperceivedvalue.Amongthem,thehybridmodel basedonUTAUTisthetheoreticalbasisofthedatascale,andthepartial leastsquares(PLS)structuralequationisthetheoreticalbasisofthedata analysismethod.Thesecondoneisthequestionnairesurveymethod.This articlefindstherelativelymatureUTAUTandPerceivedValueTheory scalesandtheircorrespondingquestionsfromtheauthoritativeliterature database,andappliesthemtothisresearchtoformthefinalquestionnaire scalecontent.Astrictnumberofquestionnairesisusedtoensurethe confidenceinterval,Thispapercollectedatotalof489validquestionnaires. Thearticlecombinedwiththedatacharacteristicsofthesamplesstudiedin thispaper,theSmartPLS3.0softwareisfinallyusedtoanalyzethe structuralequations,verifythehypothesistestresults,andfinallygive correspondingopinionsandsuggestionsbasedontheresearchresults. Thefinalrecommendationsofthisarticlehavefourpoints.First,B stationshouldenrichitsownpaidvideocontentandpersonalizedservice technologytoattractuserstobuyandusemembers;second,thedesignof member-paid-web-pagesshouldbesimplerandeasiertooperate,andatthe sametime,thecumbersomeoperationintheprocessofusingmembers shouldbereduced;third,Bstationshouldcomplywithnationallawsand regulations,payattentiontovideocontentreview;fourth,Bstationshould addsomeexclusivepermissionsthatcanreflecttheadvantagesofpaid members,andBstationexploresuitableprofitmodelsthatallowmembers topayandexcellentvideocontent.Atthesametime,thisresearchalso providesaprofitreferenceforotherInternetvideoplatformsinthefieldof userpayment. KEYWORDS:BilibiliUserpurchaseIntentionUTAUTPLS 目录 1 目录 绪论...............................................................................................................................1 一、研究背景.......................................................................................................1 二、研究目的和意义...........................................................................................3 （一）研究目的...........................................................................................3 （二）研究意义...........................................................................................3 三、研究内容及方法...........................................................................................3 （一）研究内容...........................................................................................3 （二）研究方法...........................................................................................4 四、创新点...........................................................................................................5 第二章文献综述和理论基础.........................................................................................6 一、B站会员基本概念及研究综述....................................................................6 （一）B站相关概念....................................................................................6 （二）会员概念...........................................................................................8 （三）文献综述...........................................................................................9 二、用户接受领域主要模型及理论.................................................................12 （一）理性导向行为理论——TRA.........................................................13 （二）社会认知理论——SCT..................................................................13 （三）创新扩散模型——IDT...................................................................14 （四）自我效能感——CSE......................................................................16 （五）技术接受模型——TAM................................................................16 （六）技术接受和使用统一理论——UTAUT........................................17 三、感知价值理论.............................................................................................20 （一）感知价值理论的发展.....................................................................20 （二）感知价值理论的应用............................................................