自2002年网络游戏在我国规模化发展以来，迄今为止，网络游戏产业已经 拥有了庞大的用户规模和较高的盈利水平，有较强的发展潜力及增长空间。 然而， 随着人口红利的渐渐消失，网络游戏的营销能力不足的短板也日益暴露出来，目 前网络游戏市场面临的挑战愈发严峻。现阶段，国内网络游戏处于一个瓶颈期， 然而腾讯 代理的网络游戏《英雄联盟》却能在这个时期打败众多竞品，成为新一 代“世界第一网游”。因此，本研究选择《英雄联盟》这款游戏作为研究案例， 希望能通过探索该游戏在 营销策略上的特点，为网络游戏企业提供营销建议。 本研究基于TAM模型、用户价值理论、互动理论，结合研究案例《英雄联 盟》的特点，构建了网络游戏玩家消费意愿的影响因 素模型，通过实证分析验证 了这些因素对玩家消费意愿的影响。 首先，本文在充分研究国内外相关文献的基础上对优秀学者的见解进行了深 化总结，依据管理理论的支撑构建了 研究模型，并结合研究案例《英雄联盟》的 特征确定了变量的维度与问卷的问项；其次，通过网络调查，发放并收集问卷的 方式进行了样本采集与整理；然后，使用SPSS23软件 对样本进行数据分析，主 要包括描述性统计分析、信效度分析、相关性分析及回归分析，验证了模型有效； 最后，整理文献研究和实证分析的结果，输出研究结论，并依据研究 结论为网络 游戏企业提供营销建议。 经过文献研究和实证分析，本研究最终发现了网络游戏消费意愿的三个影响 因素：产品质量、用户体验、社交互动。在理论上证实了TAM模 型、用户价值 理论、互动理论的有效性并对这些理论进行了补充和完善；在实践中从产品质量、 用户体验、社交互动这三个层面为网络游戏企业提供了营销建议。 关键词：网络 游戏；消费意愿；产品质量；用户体验；社交互动 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 II Abstract In recent years, with the large-scale development of the Internet industry, the online game industry has become an inherent potential and real growth space of the emerging industries. But with the gradual disappearance of the demographic dividend, the difficulties and challenges encountered of online game marketing are becoming more and more serious. At present, it is the bottleneck period of domestic client online games, while Tencent client game “League of Legends” can defeat many competitions during the period of general weakness in client games and become a new generation of “the world's first online game”. Therefore, the study will choose “League of Legends” as a research case, trying to explore the characteristics of the game in the marketing strategy, and propose marketing suggestions for online game developers and operators. Based on the technology acceptance model, user value theory and interactive theory, this paper constructs a model that affects online games’ consumption intention and investigates the interaction of these factors and their influence on the player's willingness to consume through empirical analysis. Firstly, on the basis of full study of relevant literature at home and abroad, this paper makes a deep refinement of the views of outstanding scholars, determines the management theory and constructs the research model, then combines the characteristics of the “League of Legends” game to determine the measurement of variables and questionnaires. Secondly, collecting samples and compiling data by issuing and collecting questionnaires through network way. Thirdly, the empirical study part contains description of statistical analysis, reliability analysis, validity analysis, correlation analysis and regression analysis. Using the SPSS23 statistical analysis software to verify the effectiveness of the model. Finally, by collating the results of literature survey and empirical analysis, output the research conclusions, and according to the results of the study provide marketing recommendations for online game developers and operators. After statistical data and empirical analysis, the paper finally found three factors that affect online games’ consumption intention: product quality, user experience and social interaction. In theory, the effectiveness of technology acceptance model, user 哈尔滨工业 大学管理学硕士学位论文 III value theory and interaction theory are confirmed and supplemented. In practice, propose marketing suggestions for online game developers and operators from the three levels of product quality, user experience and social interaction. Keywords：online game，consumption intention， product quality，user experience， social interaction 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 IV 目录 摘 要.............................................................. I Abstract........................................................... II 第1章 绪 论...................................................... - 1 - 1.1 课题来源及研究的背景和意义 ................................. - 1 - 1.1.1 课题的来源 ............................................. - 1 - 1.1.2 课题研究的背景 ......................................... - 1 - 1.1.3 课题研究的意义 ......................................... - 3 - 1.2 国内外在该方向的研究现状及分析 ............................. - 4 - 1.2.1 消费意愿的定义 ......................................... - 4 - 1.2.2 消费意愿的影响因素 ..................................... - 4 - 1.2.3 研究现状评述 ........................................... - 7 - 1.3 研究内容和方法 ............................................. - 7 - 1.3.1 研究内容 ............................................... - 7 - 1.3.2 研究方法 ............................................... - 8 - 第2章 模型构建与研究设 计........................................ - 9 - 2.1 理论模型的构建 ............................................. - 9 - 2.1.1 基于TAM的理论模型框架设计 ............................ - 9 - 2.1.2 变量设计的理论基础 ..................................... - 9 - 2.1.3 理论模型框架提出 ...................................... - 10 - 2.2 研究设计 .................................................. - 11 - 2.2.1确定变量的测量维度 .................................... - 11 - 2.2.2 研究假设 .............................................. - 14 - 2.3 问卷调查 .................................................. - 15 - 2.3.1 问卷设计 .............................................. - 15 - 2.3.2 问卷质量控制 .......................................... - 15 - 2.3.3 正式问卷的发放与收集 .................................. - 15 - 2.3.4 数据统计方法 .......................................... - 16 - 2.4 本章小结 .................................................. - 16 - 第3章 调查结果分析及理论模型检 验............................... - 17 - 3.1 描述性统计分析 ............................................ - 17 - 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 V 3.1.1 样本 的描述性统计分析 .................................. - 17 - 3.1.2 关键变量的描述性统计分析 .............................. - 18 - 3.2 模型信效度分析 ............................................ - 19 - 3.2.1 模型信度分析 .......................................... - 19 - 3.2.2 模型效度分析 .......................................... - 21 - 3.3 相关分析 .................................................. - 23 - 3.4 回归分析 .................................................. - 24 - 3.4.1 游戏特性与感知易用性的回归分析 ........................ - 24 - 3.4.2 游戏特性与感知有用性的回 归分析 ........................ - 25 - 3.4.3 产品质量与用户体验的回归分析 .......................... - 26 - 3.4.4 用户体验与社交互动的回归分析 .......................... - 27 - 3.4.5 感知特性与态度的回归分析 .............................. - 28 - 3.4.6 感知易用性与感知有用性的回归分析 ...................... - 30 - 3.4.7 态度与消费意愿的回归分析 .............................. - 31 - 3.5 本章小结 .................................................. - 32 - 第4章 实证结果的讨论与政策建议................................. - 33 - 4.1 实证结果分析与讨论 ....................................... - 33 - 4.1.1 玩家群体特征 .......................................... - 34 - 4.1.2 游戏各特性与玩家感知特性的关系 ........................ - 34 - 4.1.3 游戏各特性之间的关系 .................................. - 35 - 4.1.4 玩家感知特性之间的关系 ................................ - 35 - 4.1.5