目录 宏观市场分析 企业自身分析 竞争对手分析 消费者分析 SWOT分析 主题解析 营销思路 营销方案 吉祥物草图 平面创意 视频广告 媒介目标 媒介安排 媒介报价 媒介预算 整体预算 内容提要 市场分析 营销提案 广告创意 媒介提案 广告预算 内容提要 ——什么是“UP” “UP”本意是“向上，往高，在之上”，在这里我们赋予了它更深刻 的精神内涵。它是一种天天向上的学习理念、是一种坚持不懈的拼搏精神， 是一种积极向上的生活态度。它不仅是一个单词，而是唤醒你学习动力，为 你呐喊助威的口号。 通过调查我们分析发现，消费者对奥鹏和整个远程教育的市场认知不足， 很多人知道远程教育这个说辞，却不是真正对这种形式感兴趣，也不是真正 知道这是一种怎样的形式。因此怎样将目前仍然小众的远程教育推到大众面 前，怎样做一个最有吸引力、最普及性的宣传，成为我们面临的主要问题。 首先，一个市场化的形象是将品牌推向大众的基础。奥鹏作为新型教育 形式的领军者，相对与其他传统的教育形式而言，他完全可以摆脱教育固有 的死板、严肃的形象，重新塑造一个更符合市场机制的品牌形象。 其次，分析消费者是让品牌市场化的基本要求。在激烈的竞争环境中， 现代都市人只有不断的提高自己才有可能在社会中站稳脚跟。也许有时会迷 茫，但是在他们的内心依然有燃烧的激情。因此，不论是现实的逼迫，还是 他们主动的需要，都会有一种积极向上的情感成为他们的精神动力。 针对这点，我们提出了“UP”精神。 本案直击消费者的内心，让“UP”与他们产生情感的契合，从概念和宣 传的角度，全力以赴打造奥鹏的“UP”精神牌。同时通过“UP”给奥鹏塑造 一个全新的，生动的，人性化的服务型教育机构形象，在受众中获得与众不 同的美誉度。而“UP”这个有炒作空间的概念，通过运作必可以让人们记住 远程教育，记住奥鹏，拉近与消费者的距离，解决这个产业目前最大的问题。 进一步的思考后，我们完整的主题概念是“UP!e学到底”，e学到底它 不仅强调了网络远程教育，它更直观的表达了一鼓作气，拼搏向上的精神。 这样的文字组合，在第一印象上就给了人以清晰的产品形象。本广告提案的 目的就是让消费者认可“UP”精神，然后产生稳定的思维联系：只要想UP， 就想到奥鹏远程教育。 在这样的定位思维指导下，我们对“UP”这个概念进行了一整套的规划 ——UP精神、吉祥物“UP将”、受众人群“UP族”，以及一系列UP活动和创 意广告。以网络媒介为主打，在网上进行互动式、病毒式营销，最大限度推 广概念，炒作概念。 一．宏观市场环境分析 但是 虽然目前网络教育受到了越来越多人的青睐，但目前我国绝大多数的用 户信息化观念不强，对网络教育认识不深，“要受教育就得进大学”的观念 依旧根深蒂固。通过大力宣传教育提高其认可度，这关系到我国网络教育用 户发展规模的问题。 《中国网络教育市场：现状、问题与 趋势》 二．企业自身状况分析 通过调查我们发现，奥鹏本身是一个实力强大的公司，但在宣传上却有 一个明显的问题——宣传定位混乱，也就是企业想宣传的内容过多，而没有 重心。 政府积极支持发展网络教育 知识经济的到来 社会竞争激烈，自我提升意识加强 网民数量增长、电脑操作整体水平提高 网校学历社会认可度提高 信息化程度提高 网 络 教 育 进 入 成 长 期 实力强大 a中央电大支持 b名校资源丰富 c办学10年，体 系成熟 d服务优质 知名度低 a宣传定位混乱 b宣传力度不够 市场分析 奥 鹏 教 育 远程学历教育 省级服务中心 a网络学习平台优秀 缺乏政策优势 基础教育 独资或合资 b市场运作管理高效 疯狂扩张中有潜伏危 国际教育项目 连锁管理 c教育产品全面 机 幼儿中小学远 d上市融资，跨越式发展 程教育 品牌 主要产品 运行模式 优势 劣势 远程学历教育 特许连锁体系 a国家承认的重点高校文凭 职业教育缺乏优势 职业化教育 加盟、直营 b统一网络资源，保证教学 知名度不高 终身化教育 质量 定位混乱表现： 三．竞争对手分析 主要竞争对手： ······ 直接竞争对手 知 金 弘 成 其他传统再教育模式 成 人 自 考 广 播 电 视 大 学 函 授 面 授 职 业 培 训 远程教育超市 “乐，活，学也” 天天向上 知识如氧气般无处不在、学习如呼吸般轻松自然 市场分析 开放的学习平台