深圳市处于珠三角核心区域,区域经济及地理优势明显随着深港经济圈的建 立!深港口岸通关便捷性的加强!西部大桥通车等重大项目和活动的推进,深圳 市将获得更大的发展,市场核心地位将变得越来越明显,这将驱使人们重新认识 这座年轻!充满活力的城市 深圳市房地产市场经过二十多年的发展,房地产市场发展相对比较成熟,房地 产欧亿·体育（中国）有限公司竞争也变得越来越激烈;如何在市场竞争中生存,是每个房地产开发商需 要面对的首要问题要在市场竞争中获得胜利,就必须要加强项目策划,通过合 理项目策划,提高项目管理水平及降低项目的运作成本 文章首先介绍了房地产项目营销策划的相关理论知识,运用SWOT等分析方法 对本项目所面对的宏观经济环境!本区域的市场形势!项目的优势和劣势等进行 分析,明确了本项目所处市场环境其次,根据项目的环境条件,结合项目所具 有优势!劣势,对项目目标客户群进行细分,并根据客户群细分进行项目市场定 位并重点结合新的测绘等宏观政策,在产品设计时如何既符合政策又确保产品 获得客户认同进行了描述最后,根据产品的生命周期理论,在产品的每个销售 周期阶段,综合利用营销策划相关知识,进行实际的项目运作研究,并结合本项 目的实际情况,制定详细的营销策划方案 本文认为随着房地产销售价格的提升,房地产营销已经进入到产品营销时代, 重视以产品的创新来提升产品的档次,才能使项目在市场竞争中取得胜利 本文所提出项目营销策划方案是针对一个具体的房地产项目,方案具有较强的 可操作性,文章对于市场上同类房地产项目应该具有比较好的借鉴意义 关键词:营销策划!市场细分!市场定位西南交通大学硕士研究生学位论文目录 第1章绪论.......................................................,.......................,.............1 1.1本文研究的背景........................,..........................,.............................1 1,2房地产营销策划概念及其重要性...............................................................1 1.3本文研究的主要内容..,................................................................................2 第2章项目投资背景分析.....................................................................................3 2.1国家宏观政策分析.......................,.............................................................3 2.2深圳市房地产发展现状........................................,......!..,!.!.,!!.,!,二5 2.2.1深圳市房地产市场供求现状分析...........................................................5 2.2.2深圳市房地产市场需求分析...................................................................5 2.3深圳市房地产发展前景分析...........................................................................6 2.4片区房地产总体特征.......................................................................................7 2.4.1片区房地产现状.......................................................................................7 2.4.2片区规划前景...........................................................................................9 2.4.3片区发展趋势分析.................................................................................10 2.5宏观经济环境与区域环境对项目发展之借鉴.............................................13 第3章项目分析.......,.....................,...........................................................14 3.1项目基本概况.................................................................................................14 3.2项目SWOT分析..................................................,..................................14 3.3项目的投资分析.............................................................................................16 3.3.1项目的主要经济技术指标(见表3一1)...............................................16 3.3.2有关工程计划说明.................................................................................16 3.33资金来源说明..........................................................................................16 3.3.4投资成本分析(见表3一3)...................................................................17 矛西南交通大学硕士研究生学位论文第V页 3.3.5投资收益分析(见表3一4)...................................................................18 第4章项目定位........,...................,.........................................................19 4.1项目三期目标客户定位.................................................................................19 4.1.1区域消费者研究....,........,...........................................................20 4.1.2第一!第二期成交客户研究.....................................................,.....20 4.1.3三期客户定位.........................................................................................22 4.2项目形象定位.................................................................................................25 4.3规划及园林定位.............................................................................................26 4.3.1规划定位.................................................................................................26 4.3.2园林定位.................................................................................................27 4.4户型定位.........................................................................................................28 4.4.1定位思路.................................................................................................28 4.4.2户型定位.................................................................................................29 4.4.3产品创新研究.......................................................................................31 4.5项目销售价格定位.........................................................................................33 4.6项目定位小结.................................................................................................37 第5章营销推广策略.............................................................................................38 5.1选择新推广名策略.........................................................................................38 5.2销售现场包装策略.........................................................................................39 5.2.1售楼部内部包装策略.............................................................................39 5.2.2售楼处外面包装策略........................,..............................................40 5.2.3看楼通道包装策略.................................................................................41 5.2.4样板房装修策略.....................................................................................42 5.3定价策略.........................................................................................................42 5.4售楼人员培训策略.........................................................................................45 5.5分阶段营销策略........................................,..............................................48 夕 /西南交通大学硕士研究生学位论文第Vl页 5.5.1咨询期销售策略........................,..........,.....................................48 5.5.2开盘期销售策略...................,...........................................................51 5.5.3强势推销期销售策略............................................,..........................56 5.5.4持续热销期销售策略.........................................................,....,58 5.5.5尾盘销售期销售策略.............................................................................59 5.6推广媒体策略...........,...............................................................................60 5.7关系营销策略.................................................................................................64 结论.......................................................................................................................66 致谢