近年来,互联网众筹模式得到了快速发展,特别是互联网回报类众筹项目由 于其“订单一生产一发货”的产品流通模式得到了普及。淘宝众筹、京东众筹等 率先扩展互联网回报类众筹项目业务,其发展受到广大网民瞩目,也得到政府高 度重视。互联网回报类众筹在发展历程中,由于项目风险较高、缺乏回报等原因, 用户缺乏参与意愿和行为。因此,本文将研究如何能促进用户参与互联网回报类 众筹项目,进而促进互联网回报类众筹的良性发展。 本文采用实证研究方法研究本课题,基于详尽似然可能模型(Elaboration LikelihoodModel,简称ELM)构建了本文研究模型。本文依据消费者能力和动 机维度,分两条路径(中心路径和外围路径)来研宄消费者参与互联网回报类众 筹行为,研宄影响消费者参与行为意愿的主要因素。其中,中心路径因素包括论 据质量、经济价值、社会价值,外围路径因素包括系统质量、服务质量、声誉。 此外,本研究将引入社会认知理论自我效能因子和从众因子作为本文模型的调节 因子。 本文模型共有11个因素,参照这些因子的经典量表设计出本文研宂的量表 和问卷。本文共搜集到433份有效问卷,先用EXCEL进行数据筛选后,运用数 据分析软件SPSS20.0对数据进行信度检验和效度检验。此后本文进一步采用结 构分析软件L1SREL,对模型进行拟合分析,并对本文假设进行验证。 本文研宄结果发现:自我效能与从众都具有调节作用,自我效能正向调节论 据质量与感知有用性的关系,负向调节外围路径因子与感知有用性的关系;从众 负向调节社会价值与感知有用性的关系,正向调节声誉与消费者信任的关系。本 文研宄还发现,影响消费者参与互联网回报类众筹项目的关键因素是消费者感知 有用性,而消费者信任与消费者行为意愿不存在显著相关关系;消费者感知有用 性受论据质量、服务质量、系统质量、社会价值、服务价值这些因素的影响,而 声誉与感知有用性不显著,这可能跟消费者更加注重项目产品论据质量有关。本 文研究结论启示项目发起人更应重视项目信息质量、关注消费者热点挖掘产品价 值、提供良好的服务质量,并关注与平台用户之间的社会交互关系。 关键词:互联网回报类众筹:详尽可能性模型;感知有用性: I j 杭州电子科技大学硕士学位论文 Abstract Inrecentyears,theInternetcrowdfundingmodelhasdevelopedrapidly, especiallytheInternetrewardscrowdfundingprojecthasbeenpopularizedduetoits “ raisedfunds—trialproduction-production—delivery”productcirculationmodel. TaobaoCrowdfundingandJingdongCrowdfundinghavetakentheleadinexpanding theInternetreturn-basedcrowdfundingprojectbusiness.Itsdevelopmenthasattracted theattentionofthemajorityofnetizensandhasalsoreceivedgreatattentionfromthe government.InthedevelopmentprocessofInternetreturn-typecrowdfunding,users lackthewillingnesstoparticipateandbehaviorduetohighprojectrisksandlackof returns.Therefore,thisarticlewillstudyhowtopromoteuserstoparticipatein Internetrewardscrowdfundingprojects,andthuspromotethesounddevelopmentof Internetreturncrowdfunding. Thispaperusesempiricalresearchmethodstostudythistopic,basedonthe ElasticityLikelihoodModel(ELM)toconstructtheresearchmodel.Basedonthe consumer ’ sabilityandmotivationdimension,thispaperdividestwopaths(central pathandperipheralpath)tostudyconsumerparticipationinInternetrewards crowdfundingbehavior,andstudiesthemainfactorsaffectingconsumers'willingness toparticipateinbehavior.Amongthem,thecentralpathfactorsincludethequalityof theargument,economicvalue,andsocialvalue.Theperipheralpathfactorsinclude systemquality,servicequality,andreputation.Inaddition,thisstudywillintroduce socialcognitivetheoryself-efficacyfactorsandherdingfactorsastheregulatorsof thismodel. Thereare11factorsinthismodel.Thescalesandquestionnairesstudiedinthis paperaredesignedwithreferencetotheclassicalscalesofthesefactors.Inthispaper, 433validquestionnaireswerecollected.AfterEXCELwasusedfordatascreening, thedataanalysissoftwareSPSS20.0wasusedtotestthereliabilityandvalidityofthe data.Afterthat,thispaperfurtherusesthestructuralanalysissoftwareLISRELtofit ii 杭州电子科技大学硕士学位论文 | themodelandverifythehypothesis.Theconclusionsofthispaperarefoundthat | self-efficacyandherdityhavearegulatoryeffect,self-efficacysignificantlypositively |regulatesthequalityandperceivedusefulnessoftheargument,significantly negativelyregulatestheperipheralpathfactorandperceivedusefulness;andthe negativenegativeadjustmentofsocialvalueandperceivedusefulness,Positively regulatereputationandconsumertrust.Theresearchalsofoundthatthekeyfactor affectingconsumers’participationinInternetrewardscrowdfundingprojectsis consumerperceivedusefulness,andconsumertrusthasnosignificantcorrelationwith consumerbehavioralwillingness;consumerperceivedusefulnessissubjectto argumentqualityandservice.Theimpactofquality,systemquality,socialvalue,and servicevalue,whilereputationandperceivedusefulnessarenotsignificant,maybe relatedtoconsumerdecision-makingmorefocusedonthequalityofprojectproduct arguments.Theconclusionsofthispapersuggestthatprojectsponsorsshouldpay moreattentiontoprojectinformationquality,payattentiontoconsumerhotspotsto extractproductvalue,providegoodservicequality,andpayattentiontosocial interactionwithplatformusers. Keywords:InternetReturnCrowdftinding,ElaborationLikelihoodModel,Perceived Usefulness; in 杭州电子科技大学硕士学位论文 目录 _I AbstractII 1職1 1.1研宄背景 1 1.2研究动机 3 1.3研究方法 4 1.4研究意义 5 1.5研宄内容 6 1.6研究创新点 6 1.7研究框架 7 2文献综述 9 2.1互联网回报类众筹简介 9 2.1.1互联网众筹 9 2.1.2互联网回报类众筹定义 9 2.1.3互联网回报类众筹流程 9 2.1.4互联网回报类众筹现状 10 2.2ELM理论 10 2.2.1消费者行为理论 10 2.2.2ELM理论 13 2.2.3从众 15 2.2.4自我效能 15 2.3感知有用性 16 2.3.1技术接受模型概念 16 2.3.2技术接受模型变量 16 2.5信息系统成功模型 18 2.6信任 19 2.7声誉 20 2.8本章小结 21 3研究模型和假设 22 3.1研宄思路 22 3.1.1模型中心路径因子 22 3.1.2模型外围路径因子 23 IV i 杭州电子科技大学硕士学位论文 3.2研究假设 23 3.3研宄模型 27 3.4本章小结 28 4实证研究与结果 29 4.1因素分析与量表设计 29 4.1.1系统质量 29 4.1.2论据质量 29 4.1.3服务质量 30 4.1.4社会价值 30 4.1.5经济价值 31 4.1.6声誉 31 4.1.7自我效能 31 4.1.8从众 32 4.1.9感知有用性 32 4.1.10信任 32 4.1.11行为意向 33 4.2数据分析方法 33 4.2.1描述性分析 34 4.2.2信度检验 40 4.3模型假设检验 41 4.4本章小结 44 5研究结论 45 5.1中心路径因素对用户参与互联网回报类众筹的作用 45 5.2外围路径因素对用户参与互联网回报类众筹的作用 46 5.3调节效应对消费者参与互联网回报类众筹的作用 47 5.4结论与启示 48 5.4.1本文结论 48 5.4.2本文启示 49 5.5贡献与展望 50 麵51