哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文
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摘 要
由于泰国位于赤道附近的地形，因此气候比较热，终年/每年阳光总是晒，
UVA和UVB辐射剂量水平特别高。特别是夏天的天气过于40摄氏度以上，并
且天气不断地增加，是应为全球变暖。关于紫外线指数，发现在高的水平，紫
外线伤害皮肤，因此需要防晒油的产品，以便保护皮肤，以免受阳光与可能会
导致皮肤过早老化和皮肤癌。目前，防晒霜产品的市场不断地增长，但是泰华
农民研究中心的研究成果，表明2014年3月泰国职业的女性经常使用防晒的产
品，占百分之五或者在泰国全国总17-25百万人的70-80万多人。因此，有兴趣
地究在泰国购买防晒霜产品与重复购买的影响。由于重复购买防晒霜产品表示
这些产品的需求，重复购买这些产品的意志是顾客因产品的满意，而决定跟原
来的生产者买的，而且重复购买这些产品帮助于生产者可以知道什么产品的优
势。本文的研究结果会了解在泰国购买防晒霜产品的元素与影响，而且本文的
研究结果有利于发展与改善防晒霜产品的计划策略，以便符合顾客的需求，用
于调整竞争战略和营销组合，可以有效地与对手竞争，可以保持营销的支配，
发展与在泰国重复购买防晒霜产品的元素相关的营销策略
我们收集了7P营销组合理论与回购的理论，这些理论是菲利普·科特勒
(Philip Kotler)。他是全世界专业营销的专家。他提出了混沌时代的管理与营销
的7P营销组合，以便决定营销的策略，例如：
(1) Product（产品）：反应人们的需要与需求是销售者给顾客的产品与顾客
收到好处与好用的产品。基本上产品分为两种：一、具体产品；二、抽象产品
(2) Price（价格）：产品的价格。顾客可以对比产品的价值与价格。如果产品
的价值比价格高，顾客打算买。因此决定产品的价格应该明显地符合产品的价
值与易于分开产品质量的差异产品
(3) Place（渠道）：这是给顾客产品展示气氛的活动，对价值与好处的产品导
致顾客的知觉。这要考虑产品的地点与渠道
(4) Promotion（推销）：这是很重要与顾客沟通的工具。目标是通知顾客产品
的消息与说服，使顾客组织产品的想法与表现使用产品的行为。而且推销是组
合营销的关键
(5) People or Employee（人员）：这要依靠挑选、培训与动机可以做出顾客的
满意。这是人员与消费者的关系。人员有能力、对消费者使用反应的想法、创
造性的能力、解决问题的能力与创造机构的价值
(6) Physical Evidence/Environment and Presentation（物质环境）：这表示物质
的形式与具体展示产品，通过尽量做出全面的质量，既产品的物质又产品的模
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式，以便创造顾客的价值，例如：通过人员的服装、有礼貌的洽谈、快捷的产
品运行等
(7) Process（过程）：这是产品的方式与工作而给顾客展示的活动，以便给予
快捷的产品与给顾客留下印象
混沌时代的管理与营销的7P营销组合对决定其营销的策略非常重要。商务
营销要有各种各样的混沌的配置，以便适合商务与企业的环境
回购是人们多次购买一些东西的情况，回购的形式有很多种类，很多影响回
购率的元素，例如：营销活动的元素，如：广告、促销、定价、运货、品牌等
Ehrenberg (1972) 提出消费者的消费行为，消费行为是复杂的。消费者决定购买
以前，要对产品有很好的看法，而且消费者有经验使用这些产品，包括外面的
影响，例如：营销推销，如：发广告，由售货员推销等、亲眼看到产品、定价、
包装材料等，这些影响引起购买的决定、产品使用、满意的感觉，再次变成了
品牌的看法
目前，消费者对美容产品很感兴趣，以便使自己更美丽，因此使防晒霜产品
的营销发展得很强烈。2010年－2015年，防晒霜产品的营销比例增加了平均
10%。(Euromonitor, 2016年4月) 如果考虑防晒霜产品的销售量，发现2015年
防晒霜产品营销的价值是总25.799亿泰铢，分为成人的防晒霜产品是总22.232
亿泰铢，触晒后的产品是总122.7百万泰铢与少儿的防晒霜产品是总234百万
泰铢。而且，从2014年的销售量包含的防晒霜产品的销售量增加了10%或者
23.536亿泰铢，防晒霜产品的销售量的元素是成人的防晒霜产品，这是从2014
年增长了20.029亿泰铢的增加了11%。同时，触晒后的产品是从120.9百万泰
铢的销售量的增加了1.5%与少儿的防晒霜产品增加了1.8%或者229.8百万泰
铢
然而，质量防晒霜产品的市场份额分为88％和高级防晒霜产品的市场份额
分为12%。妮维雅品牌的市场份额为35.2%，其次产品，例如：香蕉船拥有8.1%
的市场份额和Eucerin品牌的市场份额分别为7.4%（Euromonitor，2016年4月）
据Euromonitor的预测，发现防晒霜产品的市场占有率很高。从2016年到2020
年平均增长率将达到5%。2020年防晒产品的市场价值将高达33.5930亿泰铢
从2015年开始，市值为25.799亿泰铢。成人的防晒霜产品是主要产品，平均
增长率为每年6%
在泰国的防晒霜市场发展越来越强烈。这在防晒霜的旺季期间很明显，防晒霜
在过去2 - 3年里一直在增长，并且可能会继续增长。泰国炎热天气全年销售的
机会以及泰国防晒产品的光线都有许多品牌可供选择，例如：妮维雅、香蕉船、
欧莱雅、玉兰油等
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防晒霜产品营销价值超过4亿泰铢，分为30-40%的本土品牌。泰国Missteen
品牌今年刚刚增长50%，导致市场份额增加了10%，通过上新的产品，其中包
括防晒霜慕斯、水苏斯和而发布新产品的电视广告等，通过Missteen的售货员
和零售渠道，例如：Boots、屈臣氏等提供
2018年，将扩大很多的消费者需求，意识到对皮肤的影响，与新一代化妆
品和护肤速度更快。这一趋势来自评论，美容博主们将防晒霜产品用于回应各
级消费者的原告，并已扩大到了大众水平。许多品牌向市场发送廉价商品，以
便利用庞大的市场和扩张潜力
各品牌已逐渐推出新产品，随着促销特别是在线媒体活动，例如：妮维雅夏
日特卖折扣高达50%，并推出妮维雅防晒及清爽身体乳液SPF 50 PA ++++保护
阳光50倍， 欧莱雅拥有UV Perfect City Face Mist SPF 50+/PA++++水喷洒。兰
蔻拥有UV Expert XL-Shield CC Cover SPF50 PA++++，可在柜台和Central Online
上购买。通过宣传新产品试用的活动，我们认为Provamed公司的营销方向会发
现这一点：
Provamed的产品将于每年一季度推出一款系列，全年包括10款新产品，目
标是2018年能达到推出新产品的2倍，因为调整营销计划以适应市场上大量产
品。Ronce广告公司停止了2年，又推出了2款新产品，还有明星当做产品代
表人来推广产品，好让产品全国展开，随着在线媒体的增加，该促销对其他产
品免费提供试用体验，通过减少最低购买金额，如购买500泰铢从过去将从购
买1, 500泰铢开始将获得溢价
目前，主要渠道是药房，但是有趣的渠道是7-11便利店的额外商店（Extra Store），
增长率达到50%，健康和美容店与新玩家进入，前者分支机构不断扩大。 这是
一个引入和扩大电子商务渠道的机会，例如：Lazada、talad等，这很受欢
迎
此外，该产品还推出了推动品牌和产品的活动。 化妆品的实力与消费者从
品牌名称变为药妆品，化妆品和化妆品以及皮肤敏感和易于接触的趋势一致
7-11便利店的额外商店（Extra Store）制作了不超过100泰铢的小件物品，导致
通过药店对大件产品进行试用和重新购买
此外，还有BSC Cosmopolitan防晒霜，注重关注客户的关怀与产品的质量
有很多研究成果就可以符合消费者的需求。今年的策略是积极计划进入所有销
售渠道，特别是全国十几万家便利店与在过去的一年里的在线营销。这种增长
率非常高。 同时举行促销活动，例如：如果消费者买BSC Expert White Sun
Protection SPF 50 PA++++ Anti-Pollution Plus，规格20克，价格为690泰铢，就
赠BSC Expert White Perfect Radiance Anti-Pollution Plus抗污染加30毫克，690
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泰铢等
目前，BSC Cosmopolitan品牌在便利店提供BSC Crystal Aura产品，价格为
189泰铢起，而且，还有为需要高级质量的消费者购买高级价格产品防晒霜，含
有防晒成分的防晒产品和面霜市场份额约为9%，并将增长目标定为15%
对于欧莱雅产品，发现欧莱雅的防晒产品已经开发出来，能够提供高水平的防
紫外线（UVA / UVB /长UVA）保护，用于所有皮肤类型，即使在敏感的皮肤
营销方法侧重于消费者的关注，通过持续的产品创新将消费者作为中心或
消费者中心。（Consumer Centricity）此外，还将有多种战略沟通渠道以各种方式
瞄准品牌的目标消费者。创造参与并与消费者进行最有效的沟通。在广泛的目
标群体中交流。通过社交平台沟通。并专注于适合特定客户利益的内容。例如：
Vichy化妆品品牌来平衡皮肤，通过皮肤、运动与营养专家，Vichy Guru，为消
费者提供全面的信息
欧莱雅的夏季战略侧重提供适合泰国天气高性能太阳镜的保护品，例如：La
Roche-Posey品牌推出La Roche-Posey Antoinette Touch Gel SPF 50 +乳霜防晒霜
凝胶，采用创新的风冷，风冷一氧化碳高效保护肌肤免受UVA、UVB 、长UVA、
红外线与光污染，适用于对敏感肌肤，敏感肌肤具有肤色的肌肤
此外，P.O.Care的防晒霜产品在今年夏季推出了一项营销策略，推出两款新
的防晒产品，即P.O.Care Natural Sunscreen和P.O.Care Sunblock Expert Facial，
以满足将注意力转向防晒霜等的需求。此外，该公司还通过10个销售代理商和
全国3,000个销售网点扩大销售渠道，例如：药店、屈臣氏、沃尔玛与电子商务
渠道，例如：网站、Facebook及其泰国南部市场，还有中东国家，例如：中国，
印度，越南，缅甸等
营销策略侧重通过媒体进行品牌宣传