百团大战 ——华润橡树湾年度10亿营销保障 2011.6.17 2011年销售目标：销售金额 ：10亿年度目标解读： 华润品牌落地天津 橡树湾首开热销 促进 强化 9月首开目标：6亿 成交600套，6-9月客户积累3000组，诚意升级1500张卡 现实一：当前政策市场下，客户普遍购买信心不足，周边项目成交递减； 现实二：天津人对华润了解比较初级，短时间内需迅速提高品牌认知度； 现实三：展示条件有限，示范区开放时间较晚，与推广不好搭接； 常规的推广及销售无法实现首开600套的任务！ 百团大战！ 橡树湾首开所面对现实状况： 唯有一场别开生面的 【案例:天津-光耀城】 首开290套 策略一:借助差异化形象策略,实现目标下项目认知达成 ——特色形象、特色事件、多元化包装，成功实现形象打造 策略二:借助差异化渠道策略,实现目标下项目传播达成 ——传统渠道与创新渠道有效结合，项目价值迅速而广泛的有效传播 老业主发票 社区巡展 每周2版广告 派单 异地拓展 50个公交候车厅 网络 活动 世联资源 短信每天同一人群3条投放 抽票 ——将香港著名的海洋公园搬到营销中心！ 2天50000人 配合销售中心开放，现场活动安排： 外广场设置舞台区、热气球游艇体验区，彩陶DIY、马克杯DIY、立拍得； 内展示区即营销中心 负一层为大白鲨、柠檬鲨、食人鳄、大海龟、尼蒙鱼观赏区； 一层为区域模型、沙盘和全息数字模型沙盘区； 二楼为艺术体验区，汉白玉印章和百达翡丽表同步鉴赏。 为期2周的全城轰炸式营销： 1、释放吸引眼球的主题——“真的大白鲨来了，胆小者勿近”，制作价值1600元的体验套卷 2、1周密集型线下多渠道运作 3、大客户资源挖掘，长期专人维系，点对点发送邀请函 4、多外展场及多看房通道车，上门保证 【案例:惠州-光耀翡俪港】 6月4-5日，造港生活第一季： 海洋生物节【百团大战】 攻略 年度10亿保障计划 营销思路： 利用“渠道+资源嫁接”，解决项目客户储备问题； 利用“媒体+公关营销”，解决品牌认知度问题： 利用“团队管理”，作为营销结果兑现的保障，同时强化客户预期管理，弱化展示依赖性。 年度营销阶段分解 6月 8月 7月 9月 10月 11月 12月 示范区开放 首开 二期开盘 圈客阶段 收客阶段 切客阶段 回馈阶段 线上高举高打 渠道全面开花 直效资源搭接 事件性公关营销为主线，线上线下配合 热销为炒作话题，线上线下持续发力 渠道为王，圈层营销强化口碑传播 诚意登记3000组 升级1500组 首开6亿，全年10亿 【渠道全面开花】 3个“售楼处” 皇冠+万达万家+津汇，外展场作为售楼处 1 重 5类巡展场 社区+超市+企业+学校+医院，分组聚焦 2 重 4方他乡拓展 北京+滨海+唐山+通州，定向垦植 3 重 每周2场晚间推介会 华润集团产业+世联案场+合作方+银行，专场营销 4 重 “百团大战” 执行细案 B A C 地点：空港经济区、津滨大道、南京路（所属区域为东丽、河东、市中心三位一体，且人流量较大）； 用途：同期储客，启动外展场诚意登记，配合“华润橡树湾诚意登记单” 诚意登记诱客因素： （1）礼品：参加诚意登记，即送橡树叶胸针、精美环保购物袋 （2）购房利益：享受额外购房优惠 （3）活动牵引：节点性活动公示预告（活动预告单+画架/易拉宝） B、河东万达华润万家A、皇冠假日酒店 C、津乐汇一层 1重：3个“售楼处”——皇冠+万达万家+津汇，外展场作售楼处 【人员配备】 每个外展2名销售 累计：6名销售 已启用 持续至9月底 7月初启用 持续3个月 7月底启用 持续2个月。。。。。。