文殊院项目 整体营销策划提案
一、项目SOTW分析 二、目标客群及营销定位一 三、营销定位二 四、整体营销体系 五、推广费用预算 六、合作模式
目录 CONTENTS
一、项目SWOT分析
一、项目概况
1、项目位于大安西路与文殊院巷交汇路段。项目北面毗邻府河、东侧为白领尊邸，南面为中房集团待建空地，西面为旧城多层老房距离文殊院后院围墙仅20余米。外围临大安西路面交通便利、周边环境较好，内围街巷环境极差。始建于99年，烂尾长达10年。 2、项目总建1万余方，户型区间90-140平米，呈“U”型围合式布局，框架剪力墙结构，中庭地下车库、一层环形商业、2-7层为住宅。 3、产品设计为90年代传统设计手法，各功能区面积相对较大，公摊相对较小。 4、周边配套：西南设计院办公商圈、人民中路军用品及劳保用品商圈、城隍庙电器市场、好又多超市、临河休闲商业、万福医院 5、周边环境：文殊院文化走廊、府河。
市中心，绝版稀缺多层。项目烂尾楼长达10年
优势（Strength）： 1、紧邻文殊院文化休闲走廊，“城市中心佛院旅游”资源得天独厚 2、毗邻府河，居家享有河景资源 3、市政道路完善，地铁1号线出口旁 4、市中心绝版地段，绝版多层，享有多种特殊的唯一性 5、带临街商业配套，能自身完善一定的配套设施 6、周边商圈商业氛围浓郁(好又多、城隍庙、人民北路、设计院、沿河休闲产业） 7、建筑为多层框架结构，结构优于市中心建于同期的多层项目 8、项目“U”型布局，中庭可打造院落景观
项目SWOT分析
劣势（Weakness）： 1、烂尾10年，“烂尾楼”的形象根深蒂固 2、周边现有建筑品质不高，局部老建筑环境极差 3、土地使用年限只余60年 4、产品设计相比当前市场产品较为落后（暗卫、浪费空间较大） 5、北面临城市主干道（大安西路），临街面噪音较大 6、户型较大，总金额较高 7、开发商无品牌号召力 8、目前该区域楼盘关注度不高，二手房交易不活跃
项目SWOT分析
机会（Opportunity）： 1、09年成都房地产市场回暖，刚需明显。 2、文殊院片区在改造，周边环境将逐步提高。 3、市中心房地产供量稀缺、多层项目更是绝无仅有。 4、周边依托设计院存在较大的办公及租房需求，投资概念可以引入。 5、周边拆迁户的“怀旧情结”将为本项目带来一定的购买需求。
项目SWOT分析
威胁（Threat）： 1、该区域的二手房市场疲软，价格较低（6200元/平）。 2、项目及周边建筑现状较差，周边人群对该地段的认可度较低，并存在一定不良口碑影响。 3、其他不可预见的社会因素的影响。 4、国家金融政策紧缩及其他宏观政策因素的影响
项目SWOT分析
小结： 综上所述，项目的优势和劣势异常突出，必须通过后期营销，“强化优势”、“转换劣势”，“利用机会”，启动重塑再造工程
那么，本项目的营销突破口何在
？
营销疑难
项目将以何种形象重新面市？如何彻底改变“烂尾楼”的项目形象，获得市场的高度认可？2
如何解决产品自身设计的硬伤问题如何对产品进行重新优化、包装，以提升项目附加值？
在周边房产项目关注度不高，缺乏可类比的品质楼盘的背景下，如何创造项目价值最大化？如何定位项目有效的目标客群？如何通过精准有效的方式挖掘目标客群？定位问题
项目改造
价格体系
精准营销
二、营销定位一
根据项目特征及周边区域特点，我们初步将项目客群锁定为： 1、设计院及人民北路的办公人群 2、文殊院、城隍庙的私营业主 3、佛教信徒、跟随“文殊院文化休闲”产业人群 4、拆迁对象、对该区域存在“历史情结”的传统居民； 5、本区域热爱居住于市中心，对多层有偏好的人群。 6、投资客
目标客户群分析
如何找到他们
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