广告策划基础 第1页共148页 广告策划基础 大臧组·长沙邦友置业顾问有限公司 2006年11月15日 广告策划基础 第2页共148页 广告策划基础 法国著名广告评论家罗贝尔?格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧 气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对 中国而言应该是一个舶来品，欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界，商品、公 益甚至政治等广告，令人眼花缭乱、应接不暇。 第一章现代广告概说 第一节现代广告的概念 一、广告的概念 关于广告的定义很多，但最权威、最常见的是美国市场营销学会对广告的定义： 广告是由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念、商品或服务 进行介绍、宣传的活动。 广告有广义广告和狭义广告之分。 广义广告在国家立法、政策宣传、防止污染、美化环境、增进精神文明、保障公众利益、 传播新观念、指导和教育公众等方面发挥重大作用。主要为政府、政党、社会团体及个人所 采用。个人诚聘文告、征婚广告、贺寿致喜文告和悼念哀思文告等也属于广义广告范围。 广义广告种类繁多，应用面广，社会影响力大，但不是本课程的研究内容。本课程的研 究对象是狭义广告，即商业广告。 二、对广告概念的认识 1、广告是一种有计划、有目的的活动。 广告或者是为了推销产品、或是为了塑造企业或产品的形象，或者是为了树立一种新的 社会观念。 广告从策划、调查到制作到广告表现都是一系列有计划的过程。 2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。 广告制作者和传播者必须是独立的具有法人地位的经济实体，他们对发布的商品和劳务 信息负有法律责任。 3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。 我认为有些广告不一定通过大众传播媒介来进行。如：墙体广告、邮寄广告、明信片广 告等。但这些广告的确具有面向大众传播广告信息的特点。如墙体广告，绝不是针对哪一个 人而进行的广告宣传，而是针对所有可能看到该广告的人。 有些在街头分发的宣传广告单，不是推销，而是被认为是直销广告的一种。 另外还要能够正确区分广告与宣传、企业宣传报道、公共关系、人员推销等的联系和区 别。 （1）、广告与宣传。 广告的主体非常明确，但宣传的主体相比之下是不明确的。比如说：宣传科教兴国战略， 很难具体地说是哪个企业或法人的行为。而进行广告宣传，则一定是某个企业或法人的行为 （2）、广告与公共宣传报道。 公共宣传报道也具有某些广告的特点，如利用大众媒体。 但做广告要向媒体支付相应费用，而公共宣传报道一般不需要支付媒体使用费。 广告策划基础 第3页共148页 另外，广告主可以控制广告的内容或表现方式，但企业不能完全控制报道的内容和表现 方式。 （3）、广告与公共关系。 所谓公共关系是指为得到公众的理解和接受，而对公众态度进行评价和影响，并使个人 或组织的策略或程序符合公众的要求而实施的管理和沟通过程，也就是为改善个人或组织的 公众关系而采取的一种手段。公共关系是在各种不同的公众中树立或维持企业的积极、正 面形象的一系列活动，其中也包括企业宣传报道。 而企业通过广告不仅能够树立企业或产品形象，而且还能传递产品的信息。因此广告所 涉及的内容比公共关系的内容更广泛和具体。 （4）、广告与人员推销。 人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推销产品的促销方法。人员推 销的目的也是促进交换。这点与广告一样。但人员推销或口传是直接接触顾客而不利用媒介 的沟通方式，这点与广告完全不同。 广告与类似相关术语的区别 用语费用与受众接触的方式目的传递的主 体 广告（Advertising）付费通过媒体促进交换明确 企业宣传报道 （Publicity） 免费通过媒体形成友好态度明确 宣传（Propaganda）付费通过媒体形成友好态度不明确 公共关系（Public Relations） 付费/免费媒体/人的活动改善与公众的关系明确 人员推销（Personal Selling） 付费与顾客直接接触促进交换明确 4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。 广告所提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、 满足消费者需求的作用。 比如：一这家美国公司在拉美推销香水，突出宣传它的山茶花清香。生意惨淡，原因是 在拉美各国，山茶花是丧葬用的。 5、广告是一种需支付费用的宣传活动。 即使是制作墙体广告、灯箱广告也不是免费的，需要企业花费制作费。而新闻宣传则是 免费的。 6、商业广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获益。 7、广告也有可能是对某种观念的推广。 如一些公益广告：“如果不再节约用水，人类最后一滴水将是自己的眼泪。” “为了您的健康，请不要酒后驾车”等。 8、商业广告以盈利为目的。 不管是企业广告主还是专业广告代理商，他们制作和传播商业广告的最终目的是获得盈 利。 第二节现代广告学的研究对象及内容 一、现代广告学的研究对象 现代广告学的研究对象是商业广告，是指以记得为目的的商业信息传播活动。 一些以宣传企业产品和企业形象的广告，如：菲利浦的广告语：“让我们做得更好”。虽 广告策划基础 第4页共148页 不能直接促进销售，但可以树立企业良好的形象，从而间接会扩大销售。 二、商业广告的内容及研究重点。 现代广告的广告主都是推销商品、劳务的各类经济组织。广告内容主要是出售商品或劳 务的有关信息。 广告对象是该种商品或劳务的各类消费者。 如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。 向谁广告、广告内容以及如何广告，是现代广告获得成功的三个关键要素。 1、广告对象（向谁广告） 成功的广告都有明确的广告对象。 广告对象的范围不能过大，也不能过小。 不能过大，是因为： （1）、企业生产能力有限，难以满足所有需求。 （2）、并非所有消费者对企业产品感兴趣。 比如：娃哈哈的果奶，只适合儿童的需求。企业必须要有明确的目标市场的概念。 也不能过小，是因为：如果目标市场过小，就有可能促销效果较差。 如：宣传一种食物专为鹦鹉设计，则可能打不开多大市场，但如果宣传它为所有宠物设 计的，则市场要大得多。 明确的广告对象的确定有时并不太容易。 如：美国的礼物汽车公司，曾为年轻人设计了一款便宜的“野马”牌跑车，但发现许多 中老年人也购买。因为他们认为驾驶它会使他们显得年轻。 2、广告内容决策。 即要确定广告应传播关于企业及其产品的哪些信息。 广告不必也不可能传达所有的信息。这是因为： （1）、广告发布受时间、空间的限制，不可能传达过多的信息。 如：中央电视台一套每晚的榜上有名栏目，受时间的限制一般广告仅几秒钟，而5秒钟 费用是2.5万元，10钟就是3.7万元。这样，广告仅需宣传一个企业或产品的品牌就可以了。 如：“波斯登羽绒服，中国驰名商标。”受预算、究竟、时间的限制，不允许企业传达过多的 信息。 （2）、广告内容受广告目标的限制，有时不必传达过多信息。 如广告目标是为了提升企业的形象和品牌知名度，则不必过多涉及产品性能、功效方面 的细节介绍。 如广告目标是为了促进产品的市场销售，广告则需侧重于宣传产品或服务能给消费者带 来的好处，而有关企业形象的宣传则可省去。因企业形象广告要起到促销作用需要较长时间 的广告宣传。 （3）、受感觉负荷的限制，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。 如中央台的严迪广告，说是治：“大环内脂类、衣原体、支原体等疾病”，说了很多，一 般人根本不懂也记不住。还不如只讲其中最有特色，最重要的一到两个信息。 （4）、来自广告对象的兴趣和要求。 广告信息应是广告对象感兴趣的部分，而不是泛泛的传播和婆婆妈妈的说教。有的广告 有六七分钟之长，但总说不到点子上，令人反感。 如：美国70年代，由于原油价格上涨，有的汽车公司抓住了广告对象的兴趣和要求， 在广告中宣传：“＊＊升汽油，可行驶＊＊公里”。效果十分好。 3、广告方式决策（如何广告） 也就是将广告信息通过什么形式表现出来，通过什么媒体传达给目标消费者。