文本描述
2007 “王老吉—中国第一罐”公关传播建议案
引言
非常感谢客户给予我司本次机会提案,我司将会根据目前加多宝王老吉的实际状况,竭尽全力制定切实可行的公关传播案;
在本案中,我们将介绍:
如何打造“王老吉——中国第一罐”的概念;
如何选择传播策略;
如何选择媒体渠道炒作;
希望我司的提案能够令您眼前一亮!
传播诉求分析
红罐“王老吉”传播诉求分析
红罐“王老吉”销售现状:
红色罐装王老吉稳居凉茶品类的第一位置,占据了凉茶品类的绝大部分市场份额;
红色罐装王老吉在部分市场,销售量已经超过了可口可乐罐装
2004年全年销售突破10亿;
2005年再接再励,全年销量稳过20亿;
2006年再攀销售高峰……
红罐“王老吉”对象人群:
18-40岁,“不要上火”、“追求健康”、“懂生活”人群;
目标人群消费直接诱因——“怕上火”,适合喜欢去火锅店、去网吧、经常熬夜、喜爱户外活动人群;
加多宝目标受众,收入在0—3500元超过8成,说明加多宝目标客群均为社会中坚分子,社会主力
红罐“王老吉”传播诉求分析
红罐“王老吉” 产品诉求:
怕上火
就喝王老吉
预防上火
请喝王老吉
由原来的产品诉求
2007年产品诉求
从产品的表现、产品质量以及产品口碑上看,红罐“王老吉”均表现得非常出色
让我们继续深挖……
在消费者认知上红罐“王老吉” 到底是什么,到底是凉茶还是饮料?
从“王老吉”的溯源上看,王老吉显然是凉茶的属性;
从“王老吉”的产品功用上看,王老吉更偏向于凉茶更甚于饮料;
假如以凉茶切入市场,市场份额毕竟有限,而且中国人根深蒂固的
思想会认为,凉茶长期服用会伤身……
传播关键任务:
1.红罐“王老吉”瞄向庞大饮料市场,红罐“王老吉”是饮料;
2.红罐“王老吉”是健康绿色饮料,老少咸宜,长期饮用不会伤身
红罐“王老吉”传播诉求分析
打造“中国第一罐”概念契机:
“第一”是非常敏感的词语,在中国的广告法上,根本不允许出现;
“第一”的出现却恰好引起各界关注,关注到底红罐“王老吉”在什么方面达到第一;
而“第一”的关注点,正是我们强化红罐“王老吉”是饮料而非凉茶的良好契机。
“中国第一罐”的公关难点:
从红罐“王老吉”自身挖掘,要打造“中国第一罐”理念自身依据并不十分足够;
单方面为自己加冕,称自己是“中国第一”难免会引起消费者的反感;
因此结合以上两点,要把红罐王老吉打造成“中国第一罐”确有难度
红罐“王老吉”传播诉求分析
红罐王老吉“中国第一罐”的内涵(支撑理据):
王老吉是属于中国人的、百年的民族品牌;
王老吉历时悠久,比可口可乐历时更加久远;
王老吉是纯中草药制作的、有益健康的绿色饮料,适合长期饮用;
红罐“王老吉”第一个扭转国人传统观念,打破“去火”是属于南方人这一观念;
在作为功能性饮料品类中,红罐“王老吉”第一个以“预防上火”作为产品诉求而红遍全中国的饮料;
企业内在因素第一(生产工艺、所获荣誉、声名在外……等等)
区别于国内销售火红的饮料大多都是舶来品
用时间说话175年历史是“王老吉”区别于其他饮料有力理据的唯一性
碳酸类饮料(以可乐代表)、果汁类(富含色素)、去疲劳功能性饮料(红牛为代表)多饮无益,而王老吉适合长时间饮用
北方人对“上火”理解一直认为只是南方人的事,红罐王老吉的全国火红扭转了这一观念
“预防上火”的诉求令王老吉红遍大江南北,这是唯一的
企业内部的荣誉、领先工艺也是唯一的
红罐“王老吉”传播诉求分析
红罐王老吉堪称“中国第一罐”沟通点所在:
品牌独特性——
百年王老吉是土生土长的中国民族品牌
产品特有的“健康”诉求——
长期致力为中国人的健康作贡献
传播策略
传播策略阐述
2007王老吉“中国第一罐”主题传播信息:
堪称“第一罐”:历史悠久,历久弥新,传承百年的品质,致力为中国人健康服务;
堪称“第一罐”:百年时间实证,“预防上火”诉求适合长期饮用;
堪称“第一罐”:百年服务“中国人健康”与时俱进:
从功能上适合人们“去火”需求,适合喜欢上火锅店、经常熬夜、户外烧烤旅行人群;
从意识形态上,王老吉“预防上火”提升到,在工作、生活压力日益繁重的社会上,人们为工作、生活减压,渴求健康生活的诉求上
整体规划
3.15-3.21
网络专题传播
企业专访
3.22-3.28
2007
3.29-4.4
4.5-4.11
4.12-4.19
网络
报纸/周刊
杂志
第一波攻势
第二波攻势
第三波攻势
第四波攻势
备注:以上图形代表预计刊出时间
整体规划阐述
本次公关传播活动将建立在“内”、“外”兼修的基础上进行传播:
“外”则指本次塑造“中国第一罐”外在概念是塑造上,主要通过媒体软性炒作达成;
“内”则以企业内部建立的多个“第一”进行补充,以邀请重点媒体企业采访而获得。
“内外兼修”将会从多角度的信息挖掘,令“中国第一罐”概念更加丰满及客观。
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