保利·未来城市开篇营销总结
保利贵州 营销中心 2011.11.15
写在前面的话
没有传奇、没有历史， 只有事实。 不说业绩， 不回避质疑， 不讲感谢的话， 做专业的，只讲营销的事
CHAPTER1 战略审视
当所有人都疯狂的时候，事情变得可怕
成交价格：1-6月两城区（红花岗、汇川）住宅类平均销售价格为3700多元，比去年同期分别增长10%左右； 成交情况：2011年上半年成交金额28.6亿元，比上年同期增长27.7%，成交面积108万方，比上年同期增长10%； 遵义年成交200万方，我们3个月要买50多万方；年成交不到70亿，我们要买20亿；
遵义是怎样个市场？
遵义的老城是脏乱差，要发展200万人口的城市，其他却没有空间， 那就往南部去。 南部新城是怎样的区域？ 刚刚开始，只有广袤无垠的土地和无限的梦想------ 保利第一个拓荒者；
我们是怎样个项目？
1500万方，每年100万方，要干15年！ 首批次，400万方，最快5年。 吾生有涯，而项目无涯，以有崖侍无涯，怠矣。 那目标就很简单： 当年拿地、当年开工、当年销售 9月底取得预售许可 3个月完成20亿销售
尽管体量太大、容量太小； 尽管未知区域的不可预知性； 尽管是一群外来的和尚； 但保利贵州5周年了，总改有点大事发生。 这样才对得起过去的5年啊， 那就：人有多大胆，地有多大产吧！
转在遵义的大街小巷， 信心只来源于： “遵义太需要重新开始了！——基础很好，环境很差； “遵义人太需要好房子了”——仅此而已。 其实心里没底，只有一种直觉：这事能干。 然后，深圳来的、成都来的、南京来的、重庆来的越来越多的人都相信了-----
遵义给了我们一次历史性机遇，终于可以玩大了
一定是强势品牌统领
保利在贵州6年最自豪的就是把保利做成了一块金字招牌 其他企业没法比， 我是央企第一品牌，是人民的队伍， 脸上一直刻着“正、信”二字
做功课： 大盘运作模式分析 2010年的太原星河湾开盘40亿 中天会展城、花果园、世纪城 走访、请吃饭，搜集素材--------
一定是大盘倾销的模式 倾销并不代表低价，代表量的突破，也只有如此这个项目才能不断存续下去
强势品牌统领+大盘倾销相结合的战略模式
项目的战略就决定了营销战略
CHAPTER2 战术制定
术者，因时因势善变也
拉队伍
明确了思路
都是老相好
两家业内知名的 “新”公司， 张建军西南代理第一人， 杨虎龙湖精锐 贾总戏称： “背大刀，穿草鞋，跟着保利闹革命的”——洪湖赤卫队 另外，杨笑天这几年把帮保利把贵阳忽悠的很到位，遵义这事也非得他做
营销指挥体系的建立
100余人的作战部队
第一次，大兵团打歼灭战
第一次，引入双代理制
狼不愿意动，是因为羊多了，竞合机制
正如“孟良崮”战役，百万军中取上将首级
销售：非常规
销售策略重心
全渠道营销，抓住遵义之前没有好房子的机会，调动每个消费者，激发市民购房热情
结合遵义规划，打造南部新城概念，把项目、区域发展和城市未来连结在一起
解决市场容量
解决区位认知问题
多渠道积客，多手段的快速洗客，迅速引爆！
旗 帜
有了队伍
要名正言顺。正如宋江的”替天行道“
正
保利的“正”，不仅是根正苗红的中央背景和堂堂王师的国家实力， 正，更是一种“以国家使命为已任，以国家利益为荣誉”的企业凛然正气。 保利文化与遵义文化有着先天的共鸣，和共同的沟通语言。 企业背景（几大产业之于国家的战略意义） 企业与共和国历史的渊源（遵义会议参加者的后人） 企业重视和国家关怀（企业高层领导，国家领导人来访）
信
信者，诚也。定身以行事，专一而不移。 保利的“信”，是实现的能力，是理想的践行，是责任的担当，是信仰的忠诚。 保利文化中的“信”，是对遵义的一次郑重承诺。 也是职业的理想与改变遵义的决心 “保利一定要在遵义做一个最好的项目！”
主张与使命： “正信”是根基、是与对手的差异化（得民心） 保利是国家的队伍，代表老百姓的利益，会与遵义人民一起，共同建设更好的遵义 利益点：满足人们“对美好生活的向往”（好东西又便宜） ——长征在遵义的10天的经验，还有写标语、搞演出
品牌策略重心
央企保利，正信保利，文化保利
1500万方，保利首个城市营运示范区
保利是谁
保利要做什么
扎根贵州6年，好生活在保利
为什么要买保利
公关活动：文化接地
文化地产，那就多做与文化相关的事 “国家保利致敬国家的遵义”；没有说 “我来了，我征服。” 全国项目征名、新周刊父辈的征程、国宝展、贵阳行系列活动------文化接地
全城覆盖式推广 另外，既然是国家的队伍，那原则很明确： 坚持站在城市的高度立场发出声音
推广：高举高打的空中支援
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