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生鲜电商发展迅速，欧亿·体育（中国）有限公司出现新面貌。生鲜电商现已经历探索、启动、高速发展
和洗牌期，在新零售趋势下，欧亿·体育（中国）有限公司迎来更高质量的发展期：①玩家变化：阿里、
京东等巨头纷纷入局，欧亿·体育（中国）有限公司进入“两超多强”发展阶段；②场景变化：从单一网
购消费向多元化体验过渡；③消费品质变化：生活条件的人均收入的提升，消费
者愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质时代
驱动欧亿·体育（中国）有限公司变化的原因。（1）生鲜高频刚需品，引流作用强：生鲜易腐烂、需求刚
性、复购率高，据《金准数据》显示，2017年消费者各生鲜电商平台每周购买1
次及以上频次占比均超过50%。同时BCG消费洞察智库（CCI）的调研结果，60%
消费者在购买生鲜时购买其他日消品，生鲜引流作用较大。（2）线上已无明显优
势：①获客成本上涨：测算京东的单个用户贡献的毛利逐年增加，但利润空间已
显收窄趋势；阿里新增单个活跃用户的营销费用2015年已超其毛利贡献。②线上
投放VS线下开店：结合敏感性分析，测算线下开店的年收入为同等金额在线上营
销投放带来增量收入的1.1-1.5倍，即渠道权衡之下，当前时点线下做生意可能更
划算；且现在获客成本持续上涨，线上投放性价比的提升只能来源于更高的客单
价或复购率。（3）B2C生鲜电商的不经济：在纯电商模式下，按150元客单价、
30%毛利率简单测算，毛利约45元，而每单冷链物流成本至少40元甚至更高，
随着线上获客成本的进一步增加，纯电商模式下的毛利无法覆盖所有营运成本
老牌生鲜电商各有千秋，但大部分仍处亏损状态。（1）中粮我买网：中粮旗下专
注线上的电子商务平台，公司收入保持快速增长（超30%），但销售费用仍居高位
（超20%），单笔订单毛利难以覆盖配送费。（2）易果生鲜：背靠阿里，大力加强
渠道、供应链和物流建设，虽综合毛利超30%，但扣除所有运营成本（每单物流
成本30-40元），现仍处于亏损状态，易果方预计2018年可实现全面盈利。（3）
本来生活：以内容营销打造B2B +B2C+O2O一站式生鲜平台，预计B2C电商业
务实现盈亏时毛利需超32%，目前仍处于低价培养消费者购物习惯阶段，预计
2018年可实现盈利。（4）京东生鲜：以自建物流和供应链筑造竞争力内核，全品
类、全渠道运营，虽京东到家在部分城市已接近盈利，但整体依旧仍未实现盈利
（5）天天果园：依托供应链优势，多次尝试全渠道运营，现也未实现盈利
又有哪些新的玩法？（1）盒马鲜生：数据化、规模化、平台化，发挥其技术、供
应链与用户端竞争优势，测算第1-4个月平均亏损率或超8%，第4-8个月净利率
1%-2%，即可能在6个月左右实现单月盈利；第8-12个月净利率或超3%，以上
折合全年净利率0.2%-0.5%。（2）永辉超市：超级物种迭代创新，合伙人机制保
障效率，开店提速，我们估计即将迎三季报持续高增长，以及随后的估值切换逻
辑；沿“超市+餐饮”同逻辑的还有百联RISO、步步高鲜食演义、天虹Sp@ce
等；（3）食行生鲜：专注自提柜模式，深耕长三角地区。截至2017年5月已在苏
州、无锡和上海地区运营超过 2000个社区站点，服务超过100万户家庭，平均
日订单超过6万，苏州地区已实现整体盈利
纯电商模式下，生鲜电商难以持续发展，而新零售下实体店的价值在于用户与数
据，营造消费场景引流，以及最后1-3公里的配送价值，生鲜电商与线下门店联动
发展，可最大化运营效率，目前该模式已初显成效。基于此，我们重点推荐全国
超市龙头永辉超市，以及区域龙头家家悦、步步高、合肥百货等
欧亿·体育（中国）有限公司风险提示：消费持续疲软；国企改革进程不达预期；转型创新进度不确定性
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欧亿·体育（中国）有限公司研究〃商业贸易欧亿·体育（中国）有限公司
请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明目录
1. 生鲜欧亿·体育（中国）有限公司：空间广阔，电商发展迅速5
1.1 市场空间大，生鲜电商焕新机 . 5
1.2 生鲜电商发展历程 ....... 7
1.3 新零售背景下，生鲜电商焕新机 .......... 9
2. 为何生鲜电商加速转型步伐？ ......... 12
2.1 刚需+高频消费品，生鲜引流作用强大 .......... 12
2.2 线上无明显成本优势，新零售转型成趋势 ..... 12
2.3 生鲜电商纯B2C模式的不经济 .......... 14
3. 老牌生鲜电商的欧亿·体育（中国）有限公司探索之路 ......... 16
3.1 我买网：中粮旗下专注线上的电子商务平台 .. 16
3.2 易果生鲜：背靠阿里，全渠道、供应链和物流齐发力 ........... 17
3.3 本来生活：以内容营销打造B2B+B2C+O2O一站式生鲜平台 .......... 20
3.4 京东生鲜：多方布局，强大物流供应链助力飞速发展 ........... 21
3.5 天天果园： 依托供应链优势，探索全渠道 ... 23
4. 欧亿·体育（中国）有限公司又出现了哪些新玩法？ . 24
4.1 盒马鲜生：数据化、规模化、平台化，树新零售标杆 ........... 24
4.2 超级物种：迭代创新，合伙人制度保障效率 .. 26
4.3 食行生鲜：C2B2F模式下专注“到柜自提”27
5. 结论及投资建议 ....... 28
欧亿·体育（中国）有限公司研究〃商业贸易欧亿·体育（中国）有限公司
请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明图目录
图1 我国人均可支配收入、增速及GDP增速（2010-2016） ........... 6
图2 最终消费占GDP比重（%，2001-1H2017） .... 6
图3 我国农产品市场交易总额（2012-2018E） ......... 6
图4 我国生鲜农产品产量（万吨，2005-2015） ....... 6
图5 我国网民规模和互联网普及率（2006-2016） .... 6
图6 网络购物交易规模及渗透率（2011-2018E） ..... 6
图7 我国生鲜电商市场规模及增速（2012-2019E） . 7
图8 生鲜电商占农产品零售的比例（%，2012-2018E） ....... 7
图9 生鲜电商PC端和移动端人群年龄分布（%） .... 7
图10 生鲜电商PC端和移动端人群学历分布（%） .... 7
图11 生鲜电商PC端和移动端人群性别分布（%） .... 7
图12 生鲜电商PC端和移动端人群从事工作情况（%） ......... 7
图13 中国生鲜电商市场AMC发展模型 .......... 9
图14 2017年生鲜网购用户在各电商购买频次占比 ... 12
图15 京东单个活跃用户贡献毛利VS营销费用（元，2011-16） ..... 13
图16 阿里单个活跃用户贡献毛利VS营销费用（元，2011-16） ..... 13
图17 中国冷库各地区容量占比 .......... 14
图18 农产品、水产品冷链流通率（%，2014-2015） ........... 14
图19 我国公路冷链运输车保有量及增速（2011-2016） ....... 15
图20 我国冷库容量及增速（2011-2016） ..... 15
图21 2016年全球各国冷库保有量（百万立方米） ... 15
图22 2016年全球各国城市居民人均冷库保有量（立方米/人） ........ 15
图23 我买网分产品收入结构（2014-1H2017） ........ 17
图24 我买网分产品毛利率（2014-1H2017）17
图25 2017年7月生鲜电商APP与综合电商APP用户重合分析 ..... 19
图26 本来生活发展史20
图27 褚橙包装盒 ....... 20
图28 京东物流仓储详情......... 22
图30 盒马鲜生的战略梳理：数据化、平台化、规模化 ......... 25
欧亿·体育（中国）有限公司研究〃商业贸易欧亿·体育（中国）有限公司
请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明图31 食行生鲜自提柜28
表目录
表 1 2016-2017年度生鲜电商倒闭/转型名单 . 8
表 2 生鲜电商转型之路........... 9
表 3 资本涌入生鲜电商欧亿·体育（中国）有限公司 . 10
表 4 各模式特点 ....... 11
表 5 对线下开店VS线上投放的性价比测算假设 ..... 13
表 6 线下开店/线上增量收入（倍）对线下坪效、线上客单价的敏感度分析14
表 7 我买网2014-1H2017销售管理费用拆分，以及对比盒马、永辉 .......... 16
表 8 我买网客单价、每单毛利及配送费等（2014-1H2017） .......... 17
表 9 易果融资详情 .... 18
表 10 盒马鲜生单店盈利模型测算（1-12月） ........... 26
表 11 福州已开业4家超级物种迭代升级情况27
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