摘要
产品组合优化研究是探讨如何将有限的资源配置到有效的产品组合上以发挥整体经
济效益最大化。本文按照“诊断-调整-优化”的逻辑主线展开研宄,以葫芦岛百货家电产
品组合为研究对象,以文献分析、定量分析、理论分析和市场调研为研究方法,对葫芦岛
百货家电的产品组合现状及问题单元进行重点研宄,得出了产品组合调整的具体方向和优
化策略。具体结论如下:
⑴详细介绍了百货家电的基本情况和各业务单元的发展现状,通过运用修正后的波士
顿矩阵构建起百货家电产品组合模型,诊断出当前公司存在的产品组合失衡性矛盾

⑵运用SWOT和STP分析法以及市场调研法对百货家电两类亟需深度调整的业务单
元进行深入分析,分解了公司所面对的优势、劣势、机遇和威胁,细分了百货家电的目标
市场,准确定位企业在目标市场中所需提供的产品和服务

⑶依据问题诊断和分析结果,从产品、价格、渠道、促销和关系五个方面提出具体优
化策略和保障措施

关键词:百货家电;产品组合优化;波士顿矩阵;SWOT分析;STP分析
I Abstract
Product assortment optimization study is to examine how to configure the limited resources
into the effective product assortment to maximize economic benefits. According to the
diagnosis-adjustment-optimization logical main line,this paper research is conducted.
Huludao household appliances as the research object, literature analysis, quantitative analysis,
theoretical analysis and market research as the study methods, the research focuses on the
current situation of Huludao product structure and the problem of business unit, and comes to the
specific adjustment direction of product structure as well as optimization strategies. The
conclusions are following below:
1) Introduce the profile of household appliances and current development situation of
business units in detail. Through the use of the modified Boston Matrix, it builds appliances
department structure model and diagnoses the product assortment imbalance contradictions that
the company exists now.
2) Use STP and SWOT analysis and market research method to deeply analyze two types of
product business units which need to be adjusted. Decompose the strengths, weaknesses,
opportunities and threats which the company faced, subdivide the department store segment of
household appliances target market, and orientate the products and services which the enterprises
need to provide in the target market exactly.
3) Based on the diagnosis and analysis resets, fmxr aspects including product, price, place
and promotion are proposed as specific optimi功tion strategies.
key words: Household appliances; product assortment optimization; Boston Matrix; SWOT
analysis ; STP analysis
ii 目录
摘要Abstract
II
1绪论
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—1
1.1问题提出 1
1.2研宄目的与研宄意义1. 2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 2
1.3国内夕卜研宄现状 2
1. 3.1产品组合优化策略研究1. 3. 2产品组合优化方法研宄1.4研宄内容、方法和技术路线1. 4.1研宄内容 5
1. 4. 2研究方法 5
1.4.3技术路线 6
1. 5研宄创新点 7
2百货家电业务现状及产品组合分析2.1百货家电业务现状分析2.1.1百货家电公司简介2.1. 2百货家电业务单元发展现状分析2.2百货家电产品组合波士顿矩阵分析2.2.1波士顿矩阵介绍及应用修正2. 2. 2业务单元最大竞争者确定2. 2. 3波士顿矩阵指标数据信息统计2.2.4百货家电产品组合波士顿矩阵模型构建2.3百货家电业务单元矩阵分析2.3.1冰洗空业务单元2.3.2电视机业务单元2.3.3厨卫业务单元川 2.3.4手机数码业务单元2. 4百货家电产品组合分析及评价2.4.1百货家电产品组合现状分析2.4. 2百货豕电产品组合调整方向
21
3基于SWOT和STP的百货家电业务单元分析
23
3.1百货家电业务单元SWOT分析
23
3.1.1电视机业务SWOT分析
28
3.1.2厨卫业务SWOT分析
29
3.2百货家电业务单元STP分析
30
3.2.1电视机业务STP分析
30
3. 2.2厨卫业务STP分析
33
4百货家电产品组合优化策略和保障措施
36
4.1产品组合优化指导思想
36
4.2百货家电经营规划策略
36
4.2.1产品策略
36
4.2.2价格策略
38
4.2.3渠道策略
39
4.2.4促销策略
41
4.2.5关系策略
42
5结论和展望 45
5.1主要结论 45
5.2展望 46
参考文献 47
附录A调查问卷 49
作者简历 51
学位论文原创性声明
52
学位论文数据集 53
IV
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1绪论
1.1问题提出
家用电器已然成为了居民日常生活的必需品。进入21世纪以来,随着人均GDP的急
剧上升,居民对生活质量的追求日益提高,家电产业也经历了市场短缺、家庭普及、个性
化发展、智能化服务的不同阶段。尤其是在2020年全面建成小康社会的宏伟目标和相关
政策指引下,普通百姓对家电产品的需求将得到大幅提升

目前,国内经济正处于结构调整的转型期,家电欧亿·体育（中国）有限公司主要产品销售量增速放缓。根据
中国家用电器协会所发布的24个重点城市家电销售情况,冰箱销售量在2016年再次下滑,
销售额同比下降5.3%;空调销售量和销售额也出现了不同程度的下滑;洗衣机销售情况最
好,销售量和销售额分别增长0.5%和0.9%。尽管消费市场不景气,但由于家电产品结构
的优化升级和原材料价格的大幅下滑,家电业仍保持了较好的盈利水平。在现行经济新常
态下,家电企业只有把创新作为突破口,迎合消费者注重产品品质和消费体验的需求趋势,
细分家电产品的目标市场,稳步推进产品组合的优化升级才能在低迷的市场状态中逆向增
长

葫芦岛市百货大楼是以百货零售业务为主的葫芦岛市著名商业品牌,其旗下的家电商
城(以下简称百货家电)自201〗年筹建以来实现了销售额破8亿的目标,屡创东北和辽西
记录。百货家电凭借其良好的企业形象和丰富的社会资源在当前的家电市场中占据一定的
优势,但自2014年以来,百货家电大家电产品销售额增长缓慢,甚至出现了负增长,只
有少数的小家电产品保持了较高的増长率,尤其是面对苏宁、国美等连锁家电大卖场不断
抢占市场的现状,百货家电“全品类”的发展理念已不适合企业发展的需要,实现持续较
高的盈利无疑存在很大的挑战和威胁。此外,随着居民可支配收入的增加,市场的不断变
迁以及消费观念的转变和网络购物的普及,消费者对于家电产品的功能需求和购物体验日
益提升,消费理念増强,市场细分多样化,促使家电市场的洗牌在这不景气的一年里悄然
进行。在此背景下,百货家电如何凭借自身优势践行产品组合策略,合理解决制约企业发
展的深层次问题,己然成为其必须面对的主要矛盾。辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1.2研究目的与研究意义
1.2.1研宄目的
本文以波士顿矩阵模型方法为研究工具,对百货家电产品的样本数据进行有效分析,
准确定位各产品业务的市场地位,发现该公司家电产品组合方面存在的问题,同时结合市
场调研结果对相应的业务单元进行SWOT和STP分析,提出产品组合优化策略,将百货
家电打造成葫芦岛地区家电市场的龙头产业。研究目的主要有三个:
⑴指出百货家电产品组合存在的问题,确定亟需深度调整的业务单元。依据百货家电
业务单元的相关数据,运用波士顿矩阵对其进行分析,从总体上对产品组合有一定的认识,
并确定对企业有重大影响且亟需调整的业务单元

⑵分析百货家电业务单元所处的环境,确定其市场战略定位。系统分析亟需深度调整
的业务单元的优势和劣势,并了解百货家电外部环境中的机遇和威胁;结合对家电业务单
元市场调研的结果和具体的市场细分程度,确定最优的目标群体,以实现业务单元的市场
定位

⑶践行优化策略,増强产品市场竞争力。根据分析结果提出具体的产品优化策略和保
障措施,促使产品组合优化升级,实现资源的最优组合,有利于企业在家电市场上获得更
多的利润,为企业全面占领葫芦岛家电市场做足准备

1.2.2研宄意义
调整产品组合是民营企业得以持续、快速发展的必要条件。笔者通过对百货家电产品
组合进行优化研究,对企业自身、其他企业乃至区域发展都有重要的现实意义

⑴葫芦岛百货家电是葫芦岛地区著名零售企业,它存在的产品组合问题具有普遍性,
因此,百货家电产品组合优化研宄对其他企业具有借鉴指导意义

⑵在整个传统家电业利润下滑的背景下,提出产品组合优化的策略和方法,扩大发展
优势产品,缩减控制劣势产品,对类似企业具有重要现实意义,并为实现区域经济的发展
提供了方法借鉴

1.3国内外研究现状
1.3.1产品组合优化策略研究辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
西方国家关于产品组合优化策略的研究始于20世纪60年代。安索夫率先提出多元化
经营的概念,并在1965年出版的《公司战略》中强调企业多元化发展的同时要最大限度
利用协同性,并据协同作用效果强弱对企业的发展战略进行分析m。菲利普科特勒提出
市场需求导向下的未来产品组合,开创了 “按需生产”的时代。他在《营销管理:分析、
计划、执行和控制》一书中提出基于产品生命周期和技术生命周期的产品系列决策和产品
组合决策理论%迈克尔波特五力模型是由迈克尔波特在《竞争战略》和《竞争优势》
两文中提出的。他阐述了企业成本领先战略、标新立异战略和目标集聚战略及其在实践中
将他们付诸实施的问题,以及企业如