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证券研究报告|策略研究
专题报告 美好生活时代的投资机会
2017年10月19日 ——“盛会”主题投资报告之二
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论（叁）》（0613）
张夏
86-755-82900253
zhangxia1@cmschina
S1090513080006
陈刚（研究助理）
chengang6@cmschina
十九大报告提出：“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不
平衡不充分的发展之间的矛盾”，时隔36年再次对社会主要矛盾做出新判断。从十
九大报告对“美好生活”的提法可以看出，未来居民的消费需求将变得更加品质与
全面化，将从“吃穿住行”等基本需求全面上升到“吃、穿、住、行、乐（娱乐）、
康（健康）”，并且要求品质上全面提升，消费升级是当前及未来发展的重大趋势之
一。此外，良好的生态环境是“美好生活”的前提条件，也是解决“不平衡不充分
的发展”问题的核心点之一

和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，这是自1981年中共十一届六中全会提出
的“在现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的
社会生产之间的矛盾”，以及1956年中共八大提出的“当前主要矛盾不再是阶
级斗争，而是人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文化不能满足人民
需要的状况之间的矛盾”后时隔36年再次带来的对社会主要矛盾的新判断

主要矛盾的判断一方面肯定了我国过去几十年来经济发展的成果，另一方面，
也对未来社会发展的趋势做了指引，居民消费需求从过去的“物质文化需要”
转变为“美好生活需要”，从内涵上来说进入了更高层次，经济社会的发展要“满
足人民在经济、政治、文化、社会、生态等方面日益增长的需要”，“落后的社
会生产”变成“不平衡不充分的发展”，意味着当前以及未来的主要问题将是协
调发展、全面发展的问题

加品质与全面化，将从“吃穿住行”等基本需求全面上升到“吃、穿、住、行、
乐（娱乐）、康（健康）”，并且要求品质上全面提升，因此消费升级将是当前及
未来发展的重大趋势之一。此外，良好的生态环境是“美好生活”的前提条件，
也是解决“不平衡不充分的发展”问题的核心点之一

民消费率的提升，消费率提升意味着消费结构将改变，居民消费将从过去的满
足基本生活需求上升到对物质、精神、生态等全面的需求。消费率提升的重要
节点之一是经济增速下台阶、人口结构改变，房地产作为居民资产配置的重要
部分，其发展的不同阶段也影响着居民的消费率，2010年前后作为经济增速下
行、劳动力人口以及房地产新开工的拐点，也是居民消费率数据的十年低点

体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”，对消费重要性有所界定，当前
消费已经越来越成经济增速的主要驱动力，2016年中国社会消费品零售总额占
GDP比例为44.7%，国家统计局指出，我国社零增速持续高于GDP增速的局
面在未来一段时间仍将不会改变，中国新消费动力处于尚待满足和优化提升中

无论是零售数据、还是传媒娱乐板块的电影票房数据，2017年以来都处于反弹
中，乘用车销量、纺织服装欧亿·体育（中国）有限公司数据也自2012年以来触底反弹，景气度持续上
行

逛好、戴好、活好、开好、环境好共11个方面、26个领域及龙头个股供参考

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一、我国社会主要矛盾的新判断——1981年以来首次改
变
十九大报告提出：
发展之间的矛盾。”
这是自1981年中共十一届六中全会提出的“在现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日
益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，以及1956年中共八大提出的
“当前主要矛盾不再是阶级斗争，而是人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文
化不能满足人民需要的状况之间的矛盾”后时隔36年再次带来的对社会主要矛盾的新
判断

十九大报告全文共对美好生活提及14次，我们认为，十九大报告对我国当前和主要矛
盾的判断一方面肯定了我国过去几十年来经济发展的成果，另一方面，也对未来社会发
展的趋势做了指引，居民消费需求从过去的“物质文化需要”转变为“美好生活需要”，
从内涵上来说进入了更高层次，经济社会的发展要“满足人民在经济、政治、文化、社
会、生态等方面日益增长的需要”，“落后的社会生产”变成“不平衡不充分的发展”，
意味着当前以及未来的主要问题将是协调发展、全面发展的问题

从十九大报告对“美好生活”的提法可以看出，未来居民的消费需求将变得更加品质与
全面化，将从“吃穿住行”等基本需求全面上升到“吃、穿、住、行、乐（娱乐）、康
（健康）”，并且要求品质上全面提升，消费升级是当前及未来发展的重大趋势之一

此外，良好的生态环境是“美好生活”的前提条件，也是解决“不平衡不充分的发展”
问题的核心点之一

二、“美好生活”——新阶段下居民消费需求的全面升级
1、 “美好生活”进行时一：居民消费率提升
消费升级的前提之一是居民消费率的提升，消费率提升意味着消费结构将改变，居民消
费将从过去的满足基本生活需求上升到对物质、精神、生态等全面的需求

居民消费率提升的重要节点之一是经济增速下台阶、人口结构改变。中国的经济增速在
改革开放后经历了数次波动，但在2010年之前整体增速中枢保持在10%左右的高位，
2010年之后一直处于下滑探底的趋势，我们认为当前中国宏观经济非常类似于美、日
70年代增速换档时期，彼时美国、日本经济增速分别下一个台阶，经济驱动力均有所
变化，从人口结构来看，中国劳动力人口达到顶峰的时期是2010年，根据美、日经验
来看，劳动力人口见顶以后全社会消费率将有所提高

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图1：中国GDP增速下台阶图2：劳动力人口2010年见顶
欧亿·体育（中国）有限公司来源：Wind、招商证券欧亿·体育（中国）有限公司来源：Wind、招商证券
此外，房地产作为居民资产配置的重要部分，其发展的不同阶段也影响着居民的消费率

根据美国经验来看，七十年代中后期，美国房地产销售见顶，直到2000年后才创新高，
粗钢产量也于1974年达到历史高点，此后一路下滑，一直到1982年产量自高点下滑
超过50%，对应时期的建私人住宅开工数也走出了类似的趋势，房地产销售见顶以后
宏观经济增速往往会下一个台阶，例如美国七十年代中期GDP增速从战后4%的增速
中枢下降到2%左右，而日本七十年代建筑投资增速也有过多次下滑，同样对应着七十
年代初开始的GDP增速中枢自二战以后的下滑

对于中国而言，过去很多年居民资产配置的一个重要的部分就是房地产，商品房销量和
价格的迅速提升使得持有房产的居民资产迅速升值，房地产市场的发展和城市化、人口
结构变化、货币政策等一脉相承，当前中国人口红利不再加持，城市化进程进入了瓶颈
期，货币政策边际收紧，各地楼市调控政策不断出炉，我们认为当前中国房地产销售已
经大概率见顶，并且未来居民资产配置在地产上的比例将发生边际上的改变，80后、
90后一代逐步成为社会的中坚力量，随着金融市场的逐步发展，资产配置将发生结构
上的变化，配置将更加灵活

图3：当前中国房地产销售增速转负
欧亿·体育（中国）有限公司来源：Wind、招商证券481216808284868890929496980002040608
20202020中国GDP:不变价:累计同比（%）
50
55
60
65
70
75
80535761656973778185899397010509
20各年龄组人口比例:15-64岁
中国劳动力人口占总人口的比例
（%）
-100%
-50%
0%
50%
100%
150%06
-020
06
-020
07
-020
07
-020
08
-020
08
-020
09
-020
09
-020-020-020-020-020-020-020-020-020-020-020-020-020-020-020-020-0商品房销售面积:当月同比
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从人均GDP来看，8000美元是消费率改变的重要关口。根据美、日的对比经验来看，
人均GDP8000美元是居民消费支出总量和结构变化的一个重要节点，中国于2015年
正是突破这一大关，意味着未来十年中国将进入消费总量增速提升、消费结构逐步改变
的社会。此外，根据日本八十年代的经验来看，房地产价格上涨会给居民带来显著的财
富效应，使得居民会在短期内加大消费支出

图4：房价持续上行，让大量地产财富持续增值图5：2015年，中国人均GPD突破8000美元
欧亿·体育（中国）有限公司来源：Wind、招商证券欧亿·体育（中国）有限公司来源：Wind、招商证券
以上一切都最终反映到居民消费率数据上来，可以看到，2010年前后作为经济增速下
行、劳动力人口以及房地产新开工的拐点，也是居民消费率数据的十年低点，印证了我
们以上逻辑

图6：2010年以来，中国居民消费率触底回升
欧亿·体育（中国）有限公司来源：Wind、招商证券
8,000
9,000
10,000
11,000
12,000
13,000
14,000
20-020-120-020-120-020-120-020-120-020-120-020-120-020-1样本住宅平均价格:百城平均
35%
36%
37%
38%
39%
40%
2007200820092010201120122013201420152016
中国：居民最终消费率
30
1030
2030
3030
4030
5030
6030
7030
8030
90309697989900010203040506070809
20202020202020人均GDP（美元）
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敬请阅读末页的重要说明Page5
2、“美好生活”进行时二：经济逐步转向依靠消费驱动
从对消费重要性的界定来看，十九大报告中提出“完善促进消费的体制机制，