文本描述
万和制药
和安复方氨基酸胶囊CF策略方案 深圳市名派广告有限公司
和安复方氨基酸胶囊CF创意小组
2004年8月31日 万和制药
和安复方氨基酸胶囊CF策略方案 创意只是一种表现方式。真正的广告创意应将产品/品牌理念或某种承诺与销售的实际执行细节很好结合起来,为消费者提供明确的广告或销售主张,引起消费者关注。
名派广告认为:一个好的创意必须符合以下两个要素:
1、全面而准确地传达产品/品牌独具的理念。
2、诉求消费者最想了解的信息,切中消费者的利益点!
——以消费者为中心!用消费者最关心的利益点去打动消费者的心! 我们的观点 我们的现状? 人体需要的18种氨基酸中,有8种是必需氨基酸
品牌众多,市场竞争激烈
无论品种还是数量,都有广阔发展前景 关于氨基酸 采用日本进口原料
高科技缓释微丸制剂
氨基酸纯度更高
人体吸收利用率更强
由处方药改为处方+OTC
国内最贵、最好的口服氨基酸 和安复方氨基酸胶囊产品分析 目标地区对氨基酸类产品功效的认知度较深
目标地区胶囊剂型竞品有2种,同类产品市场竞争激烈
产品在目标地区消费者中有较好知名度和美誉度
产品在目标地区年销售额超过千万
投放过部分平面广告和软性影视广告 和安氨基酸胶囊市场分析 市场机会点小结 消费者对氨基酸不陌生, 无需过多诉求教育 产品在前期已有知名度,后期广告可以进行品牌延续 和安氨基酸目标消费者明确,细分市场针对性强 消费者对氨基酸产品需求量大 CF创意目标 打造 成功人士首选营养补充剂 目标消费者对品牌的心理认同
促进产品销售
品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣
CF创意愿景 目标消费群定位 消费利益点诉求-事业生活成功 如何达成? 针对目标消费者特点进行准确的心理诉求
根据目标消费群特点进行广告风格的创意,以产品的差异,诉求的差异取得目标消费群的认同,产生清晰而持久的品牌与产品形象 我们CF的任务 1、氨基酸类产品的生产技术与工艺已趋于成熟,产品质量与功能同质化现象严重。
2、产品功效仅能作为产品给予消费者利益的支持,而不是能打动消费者的最直接利益点。真正的消费者利益点在于产品改变了消费者的“什么”!
3、在产品的功效支持下,强调产品给予消费者的利益点 如何做策略性的诱导诉求 对于保健品和药品而言,消费者最关心的是产品对其健康问题能否改善。因此,健康问题才是归根结底消费者真正关心的问题。
(物质层面)健康的身体
(精神层面)健康的生活方式
而物质层次的需求其实也是精神需求的终极支持和表现。
本CF的诉求,则应该根据消费者的消费需求来展开—— CF的诉求方向 情感为主,功效为辅 所以我们认为 消费者需要在情感上的概念来做诱导!
让消费者能看到的是:健康生活的表象,健康是成功的基础。这是
他们所期待的生活状态! 如何做策略性的诱导诉求 品牌写真的简要检视:
高科技营养补充剂
产品特征/利益点:
日本先进原料,纯度更高,人体吸收更好!
消费者的需求/信念:
体力充沛,事业成功!
信念:
和安氨基酸,让成功人士都健康起来! 引导消费者怎样的转变 BEFORE:
在众多氨基酸产品面前,消费者有众多选择,但是没有一个明确的选择目标 AFTER:
和安氨基酸是纯度更高,吸收利用更好的高科技营养补充剂。
让目标消费者体力充沛,健康起来。促成目标消费者对和安的指定选择 以产品功能为基础,在30秒的时间内
细分市场传达—— 和安氨基酸胶囊含氨基酸纯度更高,人体吸收利用
效果更好
品牌概念—— 成功人士首选的健康营养补充剂 诉求内容 创意策略 消费者的利益点 感性诉求带来附加利益点 和安氨基酸胶囊带来的健康和更高品质
的生活体验 从两个方向,差异性地指出和安氨基酸胶囊的特有功效,通过“针对性
强+煽情“深入的表达方式,打造成功人士首选营养补充剂形象 创意风格 产品 视觉、语言、音效 目标消费者情感创意 产品差异性创意 小结 本次创意主要是把“纯度更高,吸收更好”这个产品差异性,放到一
个具象的表现环境中去打动目标消费者,使目标消费者产生共鸣,从而
形成“和安氨基酸胶囊——成功人士首选的营养补充剂” 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看