万和制药 和安复方氨基酸胶囊CF策略方案 深圳市名派广告有限公司 和安复方氨基酸胶囊CF创意小组 2004年8月31日 万和制药 和安复方氨基酸胶囊CF策略方案 创意只是一种表现方式。真正的广告创意应将产品/品牌理念或某种承诺与销售的实际执行细节很好结合起来，为消费者提供明确的广告或销售主张，引起消费者关注。 名派广告认为：一个好的创意必须符合以下两个要素： 1、全面而准确地传达产品/品牌独具的理念。 2、诉求消费者最想了解的信息，切中消费者的利益点！ ——以消费者为中心！用消费者最关心的利益点去打动消费者的心！ 我们的观点 我们的现状？ 人体需要的18种氨基酸中，有8种是必需氨基酸 品牌众多，市场竞争激烈 无论品种还是数量，都有广阔发展前景 关于氨基酸 采用日本进口原料 高科技缓释微丸制剂 氨基酸纯度更高 人体吸收利用率更强 由处方药改为处方＋OTC 国内最贵、最好的口服氨基酸 和安复方氨基酸胶囊产品分析 目标地区对氨基酸类产品功效的认知度较深 目标地区胶囊剂型竞品有2种，同类产品市场竞争激烈 产品在目标地区消费者中有较好知名度和美誉度 产品在目标地区年销售额超过千万 投放过部分平面广告和软性影视广告 和安氨基酸胶囊市场分析 市场机会点小结 消费者对氨基酸不陌生， 无需过多诉求教育 产品在前期已有知名度，后期广告可以进行品牌延续 和安氨基酸目标消费者明确，细分市场针对性强 消费者对氨基酸产品需求量大 CF创意目标 打造 成功人士首选营养补充剂 目标消费者对品牌的心理认同 促进产品销售 品牌所代表的个性与目标消费群向往的生活状态产生共鸣 ＣＦ创意愿景 目标消费群定位 消费利益点诉求-事业生活成功 如何达成？ 针对目标消费者特点进行准确的心理诉求 根据目标消费群特点进行广告风格的创意，以产品的差异，诉求的差异取得目标消费群的认同，产生清晰而持久的品牌与产品形象 我们CF的任务 1、氨基酸类产品的生产技术与工艺已趋于成熟，产品质量与功能同质化现象严重。 2、产品功效仅能作为产品给予消费者利益的支持，而不是能打动消费者的最直接利益点。真正的消费者利益点在于产品改变了消费者的“什么”！ 3、在产品的功效支持下，强调产品给予消费者的利益点 如何做策略性的诱导诉求 对于保健品和药品而言，消费者最关心的是产品对其健康问题能否改善。因此，健康问题才是归根结底消费者真正关心的问题。 （物质层面）健康的身体 （精神层面）健康的生活方式 而物质层次的需求其实也是精神需求的终极支持和表现。 本CF的诉求，则应该根据消费者的消费需求来展开—— CF的诉求方向 情感为主，功效为辅 所以我们认为 消费者需要在情感上的概念来做诱导！ 让消费者能看到的是：健康生活的表象，健康是成功的基础。这是 他们所期待的生活状态！ 如何做策略性的诱导诉求 品牌写真的简要检视： 高科技营养补充剂 产品特征／利益点： 日本先进原料，纯度更高，人体吸收更好！ 消费者的需求／信念： 体力充沛，事业成功！ 信念： 和安氨基酸，让成功人士都健康起来！ 引导消费者怎样的转变 BEFORE: 在众多氨基酸产品面前,消费者有众多选择,但是没有一个明确的选择目标 AFTER: 和安氨基酸是纯度更高，吸收利用更好的高科技营养补充剂。 让目标消费者体力充沛，健康起来。促成目标消费者对和安的指定选择 以产品功能为基础，在30秒的时间内 细分市场传达—— 和安氨基酸胶囊含氨基酸纯度更高，人体吸收利用 效果更好 品牌概念—— 成功人士首选的健康营养补充剂 诉求内容 创意策略 消费者的利益点 感性诉求带来附加利益点 和安氨基酸胶囊带来的健康和更高品质 的生活体验 从两个方向，差异性地指出和安氨基酸胶囊的特有功效，通过“针对性 强＋煽情“深入的表达方式，打造成功人士首选营养补充剂形象 创意风格 产品 视觉、语言、音效 目标消费者情感创意 产品差异性创意 小结 本次创意主要是把“纯度更高，吸收更好”这个产品差异性，放到一 个具象的表现环境中去打动目标消费者，使目标消费者产生共鸣，从而 形成“和安氨基酸胶囊——成功人士首选的营养补充剂” 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看