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长期竞争力评级：高于欧亿·体育（中国）有限公司均值
市场数据(人民币）
港股互联网平均P/E(TTM) 24.50
中概互联网平均P/E(TTM) 36.93
恒生互联网科技指数 3888.17
恒生国企指数 11024.13
MSCI中国民企指数 2319.18
MSCI中国(除A股)指数 78.45
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手游下一阶段的增长...》，2017.7.31
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司业绩的影响究竟有多大？-...》，2017.7.5
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合-互联网欧亿·体育（中国）有限公司深度报告：手...》，2017.7.4
裴培 分析师 SAC执业编号：S1130517060002
peipei＠gjzq
电商的十字路口：品牌升级+新零售，
阿里路线VS京东路线
欧亿·体育（中国）有限公司观点
品牌升级驱动电商欧亿·体育（中国）有限公司高速增长：今年以来，电商欧亿·体育（中国）有限公司增速没有放缓的趋
势，反而迎来了新的“黄金时代”——“618”从京东购物节变成全民购物
节，京东实现稳定盈利，阿里巴巴给出了超出市场预期的业绩指引。我们认
为，品牌升级是电商增长的最大驱动力：现在的用户不再以“低价”或“性
价比”为第一优先，而是追求“品质生活”。在中国城市消费整体升级、购
物场景迁移的大背景下，高端服装、美妆、母婴、保健品成为网购消费者的
新宠。未来几年，大数据带来的精准营销，以及内容电商带来的交叉引流，
有望推动电商平台持续实现“高质量的增长”

“新零售”试图全面改造传统零售：2016年底以来，电商巨头向传统零售
欧亿·体育（中国）有限公司大举扩张。阿里认为，“新零售”是以消费者体验为核心、数据驱动的
泛零售业态。中国传统零售业存在许多不足，电商巨头试图以打通线上线下
渠道、整合用户数据的方式，给传统零售注入活力。目前，阿里和京东不约
而同地选择便利店作为第一突破口，无人便利店、无现金城市成为时髦名
词。亚马逊收购全食超市，说明“新零售”是全球性的趋势。传统零售商不
会消亡，而是会经历优胜劣汰的改造过程

投资建议
阿里路线VS京东路线：作为两大电商巨头，阿里巴巴和京东在长期路线上
存在三大分歧：阿里一直依靠第三方商家、采用“轻资产”的平台模式；而
京东有一半的GMV来自“重资产”的自营模式。阿里在娱乐内容方面投资
巨大，建立了包括影视、短视频、直播、社交媒体在内的产业链；而京东几
乎完全不涉足娱乐内容领域。阿里在新零售方面只提供数据和营销支持，具
体运营都交给合作伙伴；京东则延续“重资产”路线，提出在全国开设1万
家专卖店和100万家便利店。京东能否实现对阿里的赶超，取决于三大战
场：非标品类战场，用户时间战场，以及三线以下城市战场

电商代运营迎来新机遇：宝尊电商作为中国最大的电商代运营公司，受益于
电商品牌升级的东风，实现了品牌覆盖面和GMV的高速增长。未来，天猫
平台会更注重对高端品牌的导流，而京东也更注重吸引高端品牌开设旗舰
店，这都有利于宝尊的可持续发展。在新零售领域，宝尊也可以通过先进的
CRM和SCM技术，为线下零售商提供宝贵的增值服务

垂直电商平台面临困局：唯品会、聚美优品等垂直电商平台则面临“高不
成，低不就”的两难局面：要扩大规模和品类、挑战两大电商巨头，是不现
实的；留在已有的地盘上，增长潜力已经非常有限。除非能找到新的利基市
场，否则垂直电商平台的空间将被阿里、京东进一步挤压。网易旗下的考
拉、严选有一定的特色和用户基础，但是目前规模还太小

风险提示
估值偏高；电商用户的消费能力受到经济周期的影响；电商监管风险

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30%
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恒生互联网科技指数
恒生指数
2017年08月02日
互联网欧亿·体育（中国）有限公司2017年日常报告
评级：增持维持评级
欧亿·体育（中国）有限公司深度研究
证券研究报告
欧亿·体育（中国）有限公司深度研究
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内容目录
2017年，电商欧亿·体育（中国）有限公司为何能维持“有质量的高增长”？ .....5
2017年迄今，电商GMV增速没有明显下滑的迹象 .5
2017年上半年，主要电商企业做到了“有质量的高增长”.......6
电商欧亿·体育（中国）有限公司高增长，是周期性还是结构性原因导致的？...........7
品牌升级：电商平台收入和利润率持续提升之本 .........8
电商欧亿·体育（中国）有限公司进化论：从“多快好省”到“品质生活” ...........8
电商消费升级的焦点：服装、美妆、母婴、保健....10
电商品牌升级的驱动力：整体消费升级+购物场景迁移.......12
电商消费升级的下一步会是大数据+内容电商吗？..15
新零售：传统零售需要改造，问题是如何改造？ .......16
以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态....16
“新零售”为何从快速消费品和便利店开始？ 18
“新零售”并不意味着传统零售企业的衰落消亡 ........19
阿里系VS京东系：两条路线、两种战略的交锋........20
电商欧亿·体育（中国）有限公司的阿里、京东双雄争霸格局不可动摇 .......20
阿里与京东的第一大路线分歧：轻资产还是重资产？.........21
阿里与京东的第二大路线分歧：要不要做娱乐内容？.........23
阿里与京东的第三大路线分歧：新零售应该如何发展？ .....25
京东能否赶超阿里？胜负取决于三个主战场 ..26
第一个主战场：京东能否在服装、美妆等非标品类迎头赶上？.......27
第二个主战场：京东能否从“购物的地方”升级为“用来逛的地方”？ ..28
第三个主战场：京东能否在三线及以下城市逼近天猫？ .....29
电商欧亿·体育（中国）有限公司重点公司简析 .........30
阿里巴巴(BABA US) ..........30
京东(JD US)..........32
宝尊电商(BZUN US)： ......32
图表目录
图表1：2017年，网上零售总额增速可能维持在28% 5
图表2：网上零售占社会消费零售比例将超过15% .....5
图表3：618当天京东移动应用活跃用户数（百万人） ...........6
图表4：全国规模以上快递业务量每月同比增速..........6
图表5：2017年一季度主流电商平台业绩增长情况 ....6
图表6：2017年主流电商平台官方业绩指引 ...6
图表7：社会消费品零售总额月度同比增长率 .7