1 渠道问题诊断模型 在渠道管理中的应用一、问题的提出 二、渠道问题诊断模型设计与分析 三、模型的应用 四、 执行拎测：渠道研究的新动向一、问题的提出一、营销驱动力：推力和拉力二、渠道策略是遗留问题，还是先导？新的趋势 渠道成员货架的份额＝市场份额＝增长 独特性：我有人无（人、关系和组织） 中间商可能替客户采购 成本控制的新领域：（分销成本在15－40％、扁平化与削减成本） 三、渠道为什么可以是先导？四、渠道核心：利润与效率二、渠道问题诊断模型设计与分析一、来源于实践的营销难题 研究的背景： 来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方； 来自竞争者的压力：第一集团（3家）：第二集团（10家左右）：第三集团的市场份额=5：4：1；不断有新的竞争者加入； 低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。 广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略 产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争 概念战致使沟通效果不明显 渠道的压力：大户（份额）还是零售商（利润）？难于平衡和控制 “得网络者得天下”：竞争焦点 渠道模式变革的利益和威胁：GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式 遇到哪些难题？ 除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌？ 每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降？ 是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什么渠道成员变动过大？ 我们的渠道究竟是怎样的构成？是否合理？ 整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任？ 是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们的积极性？ 厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场？ 我们如何评估我们的渠道成员的绩效？－－－奖惩是否合理？ 渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？ 支持这一策略的具体手段是什么？调研项目 调研范围 操作方式 数据应用 空调主要战场 销售渠道普查 空调经销商 抽样调查 竞争品牌导购人员抽样调查 A渠道覆盖的 主要城市 重点区域 一、二级、三级 勺海研究人员设计 具体指标和表格 A各分公司的信息 人员完成 渠道成员档案 渠道现状 勺海公司完成 （深度访谈） 渠道问题诊断 渠道改进建议 重点区域 MD、HR A的导购 勺海公司完成 结构问卷访谈 零售终端现状 终端管理改进建议 企业营销人员 座谈会 主管部门/分公司营销人员 配合完成 不规则座谈会 策略的确立 策略建议 二、来源于实地调研的数据三、渠道诊断模型：设计与分析--- 1. 设计（测量框架）三、渠道诊断模型：设计与分析--- 1. 设计（测量：静态体系）三、渠道诊断模型：设计与分析--- 1. 设计（测量：静态－数量）三、渠道诊断模型：设计与分析--- 1. 设计（测量：静态－质量）三、渠道诊断模型：设计与分析--- 1. 设计（测量：动态体系）三、渠道诊断模型：设计与分析--- 1. 设计（测量：动态－组织） 渠道成员期望的模式 目前主要渠道模式的使用率 不同渠道模式的优缺点 不同渠道模式的实现条件 不同渠道模式的发展潜力评估 竞争对手的渠道模式具体特点 竞争对手渠道模式优劣势 竞争对手渠道具体表现和效果 竞争对手渠道模式可借鉴之处 市场环境 公司整体战略 竞争对手状况 自身的优劣势 渠道模式选择三、渠道诊断模型：设计与分析-- 1. 设计（测量动态－管理） 毛利率：批零/淡旺季提/出货 年终返利方向与力度/奖励 利益分配：同级/批零/淡旺季 首期投款/淡季投款补息额度 进货与跨区销售的形式/规则 渠道冲突的表现类型与原因 渠道冲突的处理方式与沟通 销售/推广/技术支持现状与期望 批零商的售前/售中/售后服务 公司整体目标 渠道具体目标 竞争对手状况 自身的优劣势 具体改进建议 消费者的售前/售中/售后服务 工程机的现状与趋势 工程机的对策三、渠道诊断模型：设计与分析--- 2. 分析（框架） 渠道激励政策调整 市场环境分析 勺海分析策略 渠道策略 渠 道 现 状 分销模式比较 竞争对手分析 渠道问题诊断 渠道策略的确立与调整 渠道管理与规范策略 渠道支持策略 渠道考核标准与方法 零售终端管理 工程机的策略调整 渠道 策略 的实 现三、渠道诊断模型：设计与分析--- 2. 分析（选择模块 BR@ND FaciNATIONsm分析） 品牌力量 品牌创新性 品牌亲和特征 品牌品位 品牌可靠性 M 12％ A 14% B 20% D 12% E 7% N 5% F 3% G 3% J 2% H 2% K 2% C 13% 品牌魅力 X% 品牌表现 Y% 品牌选择 品牌关系 47% 17% 9% 19% 8% L -- I 5% 图 渠道：品牌偏好选择模型三、渠道诊断模型：设计与分析--- 2. 分析（选择模块 BR@ND FaciNATIONsm分析） 客户利益 产品易用 成本利益 产品外观 质量可靠 B 3％ A 5％ T 4% S 22% Q 3% P 1% O 2% N3% M4% L 9% D1% R 17% 品牌表现 Y% 品牌魅力 X% 品牌忠诚 品牌关系 43% 8% 2% 6% 16% E 1% 服务 21% F12% H 3% G7% 专业人员利益 5% K 3% J 2% 图 渠道：品牌偏好选择 21 三、渠道诊断模型：设计与分析--- 2. 分析（细分模块） 表 经销商细分类型 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看