中骏置业漳州项目营销策略整合报告
开 篇 之 言“百万买房，千万买邻”，在漳州当前别墅格局中，中骏蓝湾香郡即将为漳州城市呈现一个至高端的项目。 作为漳州地产即将到场的标杆角色，我们将为整个城市发动一场纯粹的英伦风情高尚生活： 浪漫之都，纯粹英伦别墅生活，从中骏蓝湾香郡开始 漳州大宅真正鼎座，从这一刻粉墨登场 ……
那么我们借助麦肯锡S-C-Q模型对这个标杆项目操盘做结构化分析4
缘起背景（Situation） （面临的现状）
漳州缺少标杆？
分布格局 客群状况 发展规律漳州别墅市场剖析
01 Trends
漳州缺乏什么，我们面临什么？
漳州城区别墅处于起步阶段，在售项目基本售罄，竞争低。各别墅规划品质不高，客户需求有待挖掘提升。市场供需关系
漳州市区别墅供应量目前呈断货状态，别墅购买者等待新品出现。漳州市区别墅品质有待发展，客户的需求和品位需要优越产品和制造商来促进提升

荣昌花园
上层55
华港豪庭
逸墅江南
蓝湾香郡
漳州边郊区别墅发展较好，客群主要为厦门区域，与本案不存在竞争。市场供需关系
如上所列三个别墅虽为漳州区域，但因所处位置处于厦门交界，更加靠近厦门，且因为天生资源优势，所以具备优越的养生度假功能，故受厦门客群青睐。 漳州市区客群购买其别墅量较少，故本三个项目对于本案而言，不存在竞争关系

漳州市
南太武高尔夫别墅
发现之旅（三期）
半山墅（二期）
发现之旅现场经理： 长泰这个地方比较靠近厦门，所以大部分别墅还是厦门客群购买，主要是用于度假用，漳州市区对于这个地方还是不大认可，买的人少

独幢产权面积主要集中在300㎡-500㎡，联排（双拼）200 ㎡-300㎡，面积较为适中。产品状况
独幢产权面积主要集中在300㎡-500㎡，联排（双拼）200㎡-300㎡，面积较为适中。独幢别墅花园面积较大，集中在150㎡-300㎡，联排相对较小为100㎡-150㎡

城东板块的独幢别墅均价7000元/㎡，联排（双拼）5200元/㎡，略低于漳州整个城区别墅均价。价格关系
漳州市区四个典型项目独幢平均销售单价7500元/㎡，联排（双拼）别墅的平均销售单价约6000元/㎡； 城东片区三个典型个案的价格低于漳州市区均价，独幢均价约为7000元/㎡，联排（双拼）别墅的平均销售单价约5200 元/㎡。 城东区域规划为高档别墅区域，未来城东区域的发展潜力存在巨大机会

独幢别墅的总价主要集中300万-500万元/套，联排（双拼）别墅的总价140万-200万元/套。价格关系
漳州别墅单价、总价数据小结
典型别墅个案产品状况一览附表一
注：平层住宅项目选取漳州市最高档的二个参考项目

典型别墅个案产品状况一览附表二选择漳州市区别墅和典型高端楼盘个案进行分析，寻找本案的突破口
个案分析
个案样本选择的标准：
对本案有借鉴意义的项目 和本案相似的项目 和本案存在竞争的项目地段相对较好，配套较好，产品规划一般，园林呈现一般，项目即将售罄
上层55
项目所处环境 项目坐落于迎宾大道旁，交通便捷，环境较好。 毗邻龙文区第二实验小学和漳州一中分校，周边银行超市较为齐全。 项目规划简述： 建面：68621.56 ㎡（176套） 东南亚风格建筑规划，以独栋和叠加为产品组合，纯别墅社区规划。 产品规划设计上，独栋面积较大，400-570平米以上为主，叠加别墅面积230 ㎡-319 ㎡：项目营销状况： 推广时期较早，因前期定价过高同时实景未呈现，销售不佳，待到09年销售起色，借助现房和老客户推动，实现销售进度。 形象塑造上主要以豪气尊贵风格表达，但总体上与东南亚建筑形式上有点不协调

现场实景
传播形象根据竞争个案推导出对于项目有借鉴价值的策略点方向
综合对比
VS
核心对比根据竞争个案推导出对于项目有借鉴价值的策略点
蓝湾香郡
上层55
具有有一定的规模优势 中骏实力品牌影响力 规划整体层次较好 户型带有赠送大空间和阳台，产品性价比高
R1—— 大盘核心主题，引导产品营销
R2—— 建立项目线下造势，打造项目灵魂
R3—— 优化广告调性、提升大盘品质和别墅形象力
A、社区密度高，产品品质一般 B、营销主题不明确（东南亚风情规划与传播形象不搭调） C、不注重展示-现场包装、活动意识品质不高 D、品牌影响力弱
与上层55的对比，本案处于全方位的优势，且上层55接近售罄，目前对本案无大竞争。 09年现房阶段销售良好，并且充分挖掘老客户资源，借助客户互动活动促进销售，该点值得借鉴。
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