桃源居2003 ·走向品牌之路 世联地产 2003/08/25 谨呈：深圳航空城（东部）实业有限公司 目录 显性问题 品牌问题 品牌所处阶段 品牌下阶段策略 显性问题 两年销售回顾 资源矛盾 2003年1-7月销售情况 销售总套数： 1162套 成交金额：446443477元 销售面积：115904.23㎡ 桃源居荣获2003年上半年深圳市房地产销售面积冠军 2003年01月01日—07月31日 年销售金额目标7．5亿元，已完成59.5% 2002年全年 1589套 5．11亿元 16万平米 72% 产品销售快速增长阶段 各月销售实施与计划对比 2003年较2002年销售量明显增长，价格攀升，明显超过周边价格水平； 学校招生引发的波峰期更长、更有推动力； 7月24日学校结束招生，8月再次出现波谷； 5区 3256元 4区 3400元 3区 3500元 2区 3580元 销售节奏、价格与{教育}紧密相关 成交客户构成与来源 子女优质教育没有保障的工薪阶层和个体工商占70%； 子女教育无忧的政府人员则比重极低4%； 2003年新增东莞及河源等比重达14%，体现教育优势的地域扩展性； 各区推出时，学位型户型：两房或两房双拼总是最快速成交； 到2003年已入学共计2000位，占总销售量的67%； 纯粹居住目的客户：20%（周边） 学位相关目的客户：80%（广范区域） {学位} 是确保 {速度} 的关键 资源矛盾 截止2003年7月24日，桃源居已入读学生达2000位，后期销售可用资源：800学位。 中小型超市商家表示：至少5000户入住后才可进入 深圳第一规模大盘 5年以上的开发销售期 知名度上升中 推广主题 品牌 一个强势的品牌能够赢得客户的忠诚和丰厚的利润 2800 3580 品牌的价值就在于与市场的关联，而与产品无关 品牌的建立 问题 产品/服务 细分市场 属性联想越集中 发挥的效应越大 产品属性 品牌联想 品牌标识 解决问题 建立联想 品牌的建立1 深圳白领 需要什么郊区住宅 四季花城 品牌回答了问题 属性联想集中 没有品牌陷阱 开发与品牌1 首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务,全现楼实景展现 推广语 有一个美丽的地方 美一刻，美一生 美一方水土，美一方人 品牌得到产品支持 品牌推广的持续性 品牌的建立2 重视生活方便 的人们需要什么住宅 星海名城 没有明确问题（细分市场） 品牌联想与产品属性相差远 属性联想的弥散及快速转变 开发与品牌2 时间轴 2000-9 2001-9 分期规模15.1 14.9 20.9 万M2 价格走势 5000 4300 一期入伙后配置： 商业街、菜市场 学校 推广语 一站式生活 80万平米星海生活 尚未推出 2003-2二期入伙后配置： 商业街、1500平米会所 一期半年销售80%（1300户），月均217套； 2001-3至2003-2仅销售700套。月均19套； 2000-9至2003-2入住2000户，月均销售67套 价格低于周边10% 品牌的大忌1：品牌与产品属性不符 品牌的大忌2：品牌形象大而全，没有差异化优势 品牌的大忌3：品牌推广无纪律性，不统一和延续 教育 品牌的建立3 讲求品质的人需要 什么郊区住宅？ 星河湾 品牌 水景 陷阱 星座布局 骑江木道 高尔夫 精致装修 品质 远 开发与品牌3 时间轴 2000-9 2001-9 分期规模15.1 30 万M2 价格走势 一期推出配置： 30万平米全现楼 1000米骑江木道及内环境全面展示 超市、商业街营业 会所开放 推广语 一个心情盛开的地方 到星河湾看好房子的标准 尚未推出 二期推出配置： 全现楼实景 执信学校 成功的品牌建立离不开品牌推广与产品的统一 品牌的建立4 大众需要 什么郊区生活？ 桃源居 品牌 纯净 关注子女教育 的大众需要 什么郊区生活？ 陷阱 教育 孩子 郊区 大盘 阶段子品牌已经建立 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看