中海九号公馆—逆势营销案例讲解

报告体系
1.宏观调控政策 2.宏观下的北京市场 3.市场下，看项目，项目定位
1.业绩骄人 荣登热销排行榜 2.推售节奏 3.客户定位
1.现场包装策略 2.三大营销手段 老客户答谢、圈层营销、节日营销 3.推广渠道选择 (1)线上：媒体组合 (2)线下：DM直投 4.团队管理
于困境中 寻找突破
业绩骄人 深研客户
精准营销 注重实效

PART1 In the China's harsh market environment， seek a breakthrough 于困境中，寻找突破
、在严峻的宏观调控政策下，房地产市场从下半年开始转冷，一直持续到，在未来政策不明朗的情况下，房地产市场依旧形势严峻

宏观调控政策
促使中国楼市从年初的沸点转到年中的冰点； 限购、限贷政策的严格执行，抑制投资、投机需求，严重制约购房客户释放

1.1 宏观政策调控
10 国十一条 要求金融机构对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款比例不得低于40%，1.1倍。（北京楼市并未受到太大影响，一季度房价仍然猛涨。） 4.17 新国十条 对首套自住房高于90平方米以上的家庭，首付比例不得低于30%，二套房不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 4.30北京细则 北京实施新国十条细则出炉，要求同一购房家庭只能新购买一套商品住房，金融机构根据房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化信贷和税收政策。（细则更加细化明确。） 12.1预售款监管 北京市《商品房预售资金监督管理暂行办法》规定，预售资金全部存入专用账户，禁止开发企业直接收存预售资金；预售资金严格按工程节点支取，地下结构完成、结构封顶、竣工验收等，于12月1日实施。（导致开发商促销和快速推盘，12月入市的项目创全年新高）
2月15日北京出台楼市调控15条细则 外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准； 二套房房贷首付比例提高至60%，个人购房不足五年转手，将按照销售收入全额征税； 开发商定价与成本差异过大将追责，暂不公布北京调控目标。 5月1日 北京市公布一房一价实施细则 商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价； 在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。 6月13日 商品房的定价受到来自北京住房和城乡建委的“行政管控” 京楼市现禁涨令行政管控升级，预售许可证成调控砝码。
1.2史上最严厉的调控政策
，史上最严厉调控政策出台，展现出国家经济转型的强信号； 连续性的调控政策，体现出对抑制房地产过快增长的决心； 限购、限贷等政策打击了房地产投机行为； 房产税试点成调控政策亮点，是将来可延续性的房地产调控政策

1.3 存贷准备金率调整 存款准备金调整 至9月，银行先后6次上调存款准备金率，最高达到21.5%，为此各大银行流动资金受到压缩，可用贷款额度减少。 存贷款基准利率调整 ，央行先后两次调整存贷款基准利率，房贷利率达到历年来最高水平。 首付比例上调 各大银行提高首套房首付比例，暂停贷款首付30%业务，调整至首付款40%，该政策间接抑制首套房人群

1、金融政策频频调整，银根收缩，市场需求暂被抑制； 2、中小型开发公司面临重组危险，很多房企面临资金链断裂； 3、市场流动资金收缩，房产投资缩水

1.4 存款准备金率连续下调 2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，大型/中小型存款类金融机构存款准备金率分别降为20.5%/18.5%。 5月18日 (大型金融机构)21.00% 20.00% -0.50% (中小金融机构)17.50% 16.50%。
以来，央行两次下调准备金率，释放出近1000亿流动资金； 两次降息，传递出国家保持经济稳步增长的信号； 3. 房地产企业短期融资需求减弱； 4. 给豪宅市场带来机遇，同时让消费者重新树立房地产投资信心。
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