嘉福汇 ——营销策略执行案——
上海锦和房地产经纪有限公司 2012.03.15
[ 提出问题 ] 策略前思考
3个问题。 1/卖给谁？针对于产品特性，应该框定怎样的客户群体。 2/怎么卖？怎样的策略、节奏、细节、运作，可以达到成本和成效的双赢。 3/卖多少？如何判别最合理的价格策略及走势
地块扫描：非绝对中心/商务产业园区板块/非地铁物业
位置：老城区板块位置，福海路永盛路商业住宅主轴 潜在板块价值：南门国际商务中心区，周边直接产品竞争目前不明显 轨道交通：11号线3公里范围圈
本案预计2012年年底（12月）进入销售； 在既定的现实面前如何实现本案在常规营销上的突破？ 在产品相对单一、时间紧迫面前，客户基础如何实现？ 在市场普遍走低价值印象的面前如何搭建逐步完善的量价体系？
非绝对中心/商务产业园区板块/非地铁物业
酒店式公寓产品
嘉福汇营销核心价值理解
实现“量”“价”“速”及品牌目标
客户
产品
附加值
非地铁物业
嘉定酒店式公寓产品客户特性
以锦和长久以来深入嘉定酒店式公寓市场的经验，嘉定本区域的客户才是这类产品的关键所在，常规占有率达到总成交客户的85%以上
根基于嘉定本区域内，把文章作透，后续再逐渐拓展到各区域客户的覆盖
非地铁物业
同质项目参考
铂悦818
从同质项目的客户渠道来源上得知，来访主要客源还是以嘉定区域为主，这对于后续无论是推广渠道、还是行销而言，都是必须着重借鉴的。同时，需求住宅的客户仍占有较大比例，说明就目前的市场而言，小面积的复式挑空设计，不限购不限贷的政策，也锁定了部分市场上不满足购买条件的购房者。
马陆、南翔等
嘉定产业园区
嘉定新城板块 新城科技产业园区
从交通通达性看，客户可以延伸到马陆、南翔等周边区域为主。 同质区域，同质产品居住、投资需求
产业园工作者、中高层自住自用客户。 周边区域公务员、工商户、企业主等
新城地缘紧邻，从产品而言区域整体竞争较大，客户也基本共通。（甚至部分市区客户的截留） 接近的产品特性，但完全不同产品价值，同样可以吸引到新城区域的产业园区客户
需求集中，信息传递半径小
竞争板块及未来一体发展
嘉定本区域客户为核心
产品客户拓展
临近板块需求
老城区板块内自住、投资、办公等各类型客户
短期内有效强化客户诚意度, 长期上以“常热效应”带动客户关注
途径1:高密度集中推广,聚集大量客户
途径3:长线蓄水,拉长营销期
途径2:以成效推广提高区域客户诚意度与口碑
营销成本过高
客户流失严重
√
区域客户核心观点
营销节点及目标
11月初 营销中心开放 样板段开放
12月初 一期2号楼正式发售
1月 分层进行加推
2号楼销售70%加推1号楼
营销策略总纲： 做势（强渗透） — 布局 — 跳升
立足嘉定老城区，回避以往的形象品牌先行的手段，以雷厉风行的促销推广前置执行，直接在短期内引爆老城区市场，做到首批房源产品的成功销售。 以有效的开盘策略，在较短的蓄水期内实现有效的客户排摸。 利用不间断的针对性行销手段和活动（并非常规的客户活动），循序保持市场的关注度，逐渐布局到整个嘉定板块区域。 以现场执行的亮点，博得市场认同甚至是业内的反响。 对于竞争楼盘、区域市场不断跟进，适时的强化自身的推广及针对性行销策略。 后续产品可以更多的形成差异化形象，最终带动产品的最高价值
营销推广执行思路
分频多次的推案、保证成功率的“两步走”的开盘认筹策略、后期产品的明显升级
前期销售型推广模式、区域布局式的行销覆盖、“走出去”为主的行销推广策略、阶段性的“非盈利”活动、区域竞争期针对性的拦截推广、网络等常规载体
价值提升：现场执行展示上的创新、完善的接待体系、现场体验化的模式、样板房中的情景与革新
“50””70”推盘理论 多频次分层推盘，弱化同盘产品竞争抗性，理论价值最大化
推案
同质化产品价值提升法
理论解读：“50”“70”推盘理论，即分层多频率推出产品，在推出产品销售超过50%的同时产品链出现明显断层，或推出产品销售过70%的情况下，进行新房源加推，以此类推
形式：按照产品的体量计算，以5个层面房源计为一个阶段对外销售（特殊时令或节点另视），视市场反馈逐渐调整推盘量
优势： ●避免大量放出房源而造成的客户互冲以及较好房源的价值流失； ●可以更好地随市场而调整定位； ●可以形成更好地市场销售势头，保持口碑
推案
2号楼 分层速销 “价格低开，以量换市”
逐步加推 将产品的附加值逐步提升，稳步销售
后期产品 升级 形成价差选择，以产品升级创造最大化自身价值
重点
推案价值曲线
以中层区产品试探市场
低端高端产品互补
1号楼产品收官
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