汇鑫集团 星汇阳光项目推广 上海凡泽机构 2008/07 当IBM开始出版不带光驱的笔记本 当SonyEricsson开始省略手机复杂的功能只为通话保留配置 当忙碌的都市人忘记e-mail不能等于写信，键盘无法替代钢笔 当纷繁的车水马龙中我们遗忘了生活原本的赤橙黄绿青蓝紫 …… 我们是否知道我们需要停留？ 关于都市里的梦 是风景吸引你脚步的停留 不仅仅是酒吧的、咖啡，还有午后斜斜射下的阳光。 关都市的梦还有很多，总需要征程。 要造，就造属于自己的梦！ 【启梦，梳理项目情况】 1、项目主要技术指标 占地面积：20776平米平方米 总建筑面积：45707平方米 容积率：2.2 产品类型：精装修高层住宅 建筑风格：ARTDECO风格 主力面积：90平方米 绿化率：30% 总户数：429户 开发周期：2008年8月-2009年年底 2、项目位置 星汇阳光位于杭州市滨江区，距离杭州市中心仍有15公里。地块北临坚塔路，东临浦沿路，西与新浦河相接。 地块周边农居散布，形象较差。虽然北侧有一商业超市，但生活配套设施较仍然存在不足 近郊性 规模较小 2.2容积率的高层产品 问题 区域市场走势如何？ 市场细分后最主要的客群 在哪里？ 同类产品如何？ 第一步：市场调查 第二步：概念主题 第三步：市场推广 造梦第一步：市场调查 【我们面临怎样的市场？】 【我们要重视的竞争对手怎么样？】 【谁是我们争取的对象？】 【我们面临怎样的市场？】 一桥项目发布图 区域主要项目列表 板块现状分析： 开发现状：区域内楼盘分布密集，有很大部分沿江开发； 竞争现状：区域内在售别墅不多，只有钱塘山水的联排别墅；公寓市场竞争激烈，有银爵世纪公寓、天鸿君邑、江南文苑、钱江水晶城等。 价格现状：江景房跟非江景装修大约在12000-14000元之间，如中海项目、天鸿项目；其他普通物业则在8500-10000元左右，如江南文苑、银爵公寓等。 客源现状：区域内公寓消费主要来自于外来人口购安置、市区中心的外迁两大部分； 结论： 这个是一个短兵相见，血肉相拼的区块！ 【我们要重视的对手怎么样？】 钱塘山水：中海品质，一线江景，15万方 天鸿君邑：豪宅式，精装修 银爵公寓：低廉的价格 水晶城：江景，叠式 结论： 相对比，本案物理优势少！ 【谁是我们争取的对象？】 消费者描述： 》为企业金领阶层、主管、经理、代表、原居民以及部分自由职业者。年龄在25－35岁，注重形象与品位，追求高品质、精致有格调的生活，同时又不愿脱离城市生活概念的一群人。 》认为板块越来越成熟 区域外 认同浦沿板块的人群 解决住房需求的 区域内：浦沿原住户，更换居住品质 通过对市场、产品及目标消费者分析，得出如下总结： 1、市场面：区域项目众多，形象需要创新； 2、产品面：项目体量小，优势薄弱，比配套、设施显然处于弱势，形象需要有个性； 3、购买面：新区、户型紧凑，消费者年轻化，需要格调； 以市场为基准，以概念为突破，采用多元化的推广及销售策略进行整合运营 造梦第二步：主题包装 【我们创意的品牌概念是什么？】 【我们创作的主题口号是什么？】 【我们创意的品牌概念是什么？】 在对市场、产品及消费群分析后，我们寻找概念的方向—— 现在购买类本物业的人们大都属于中产阶级范畴，向往居住空间的突破，但又不愿意远离城市生活。因此近郊性公寓成为他们的选择对象 需求特征： （1）最终影响这部分人进行两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选； （2）他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚、优雅的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“格调的、有品位的”特征； （3）对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网络、环境等要求较高； 精神享受远大于物质享受 我们的推广主题概念 不只是宣传硬件——高层公寓 更渲染一种独特的居住/生活价值观 即与楼盘有关的居住文化 我们这座城市里， 不缺居住的地方， 但缺少精神共鸣的理想居住地 星汇阳光的生活关键词—— 欢乐、格调、慢拍、品味 从定位上说“星汇阳光”是“享受”生活的策动 精炼，我们把星汇阳光的生活称之： “外滩”式样的生活 “外滩”式生活让人陶醉，不仅在于它的国际跟时尚，而在于它折射出的生活观点，那是属于优雅和品味。信奉享乐的人们，总能在人声鼎沸中，享受阳光从梧桐叶子上滑下来的温润 于“外滩”的联想——百年外滩 上海的外滩，早期的外滩是一个对外贸易的中心，这里洋行林立，贸易鼎盛，不同时期、不同国家、不同风格的建筑耸立。而今，这里更成为世界著名金融街道，是国际品牌云集地，古老的建筑与时尚气息共筑外滩的繁华； 武汉的后外滩，100年前就是大人物的聚集区，老洋房、别墅、里分保留了原汁原味的汉口氛围，如今武汉最著名的酒吧、咖啡厅、KTV、私房菜馆等娱乐休闲场所又都林立其中。 关于外滩的描述，总是充满质感的想象，一种“享乐主义”悠然而生，对生活格调的态度萌萌作响。