万科金色家园 08策略 2007.11 纲要 回顾与发现 市场与竞争 消费者分析 品牌策略 传播策略 视觉表现 回顾与发现 销售：花园洋房及小高层消化非常快速成功高层消化不好少部分归结于紧缩政策，核心是高层积累时间及积累量严重不足 推广：花园洋房的形象非常成功，小高层的消化也多得益于前期的形象塑造 后期疲于应付上市抓客，公寓价值诉求阶段缺失，传播渠道组合不够丰富 花园洋房的形象塑造非常成功 不仅自身消化好，同时带动了小高层的消化 公寓有效客户群尚未认知项目 品牌价值深化低于价格增涨 形象：主题更换频繁，诉求停留在表层 07年3月－5月 为城市所仰望的高峰御所 金色家园品牌导入 根在苏州家在万科金色家园 万科23年，根系苏州，深层解读城市文脉 花园洋房导入 古城西区 国际一线品牌 成品精装公寓 07年5月底—7月中 07年7月底-10月 07年11月-12月底 2007国际家庭居住解决方案代表者 高层全面家居解决方案 万般皆上品 形象模糊，传播核心不明确 消费者心声： “我原来就住这儿，朋友多，熟悉，当然就买这儿” “这里在我公司与家之间，所以最适合我把父母安排这儿” “劳动路好象有规划吧，现在有点乱” “万科股票很稳，王石很厉害，是好公司” “中天、鑫苑，那开发商不行，没名” “周边房子都跌了，万科的房子也不会跌的” 地段已经被消费者认同，成功完成了土地价值的诉求 07年主要依托万科品牌来演绎项目价值 以上我们的发现正是2008年我们需要努力的方向…… 市场与竞争 创新情景美墅 万元精装公寓 国内一线品牌 √ √ ？ 双湖阵营 狮山阵营 新天翔广场10000 天域17000 中茵皇冠25000 翰庭17000 星湖国际11000 湖滨一号15000 星屿仁恒11000 朗诗国际街区14000 新地国际公寓13000 万元精装公寓的概念 万元高档公寓目前主要集中在新区、园区等外向型经济发达的新兴城区； 新兴城区在城区规划、生活环境等各方面体现科学合理、人性适居的优势； 政府大力发展房地产，引入国内一线开发品牌，培育了优良的竞争环境和成熟的消费群体； 地产品牌、精装品质、高科技含量成为衡量项目是否高档的标志； 占据稀缺资源成为提升高档公寓价值的关键因素 身份标签：成熟地段、资源占有、优良品质 DNA检测 从最初的城市郊区到现在的新老城区交界带，从老工业基地到城市环线，城区西南片区难以在短时期内突破杂乱、晦暗的区域形象； 城市外扩变迁图 身份标签之一 老城，非优质区位 西南，非适居环境 狮山路板块 环金鸡湖板块 高档公寓集中分布板块 40%~50% 50%~60% 40%~50% 自然资源、人文资源、配套资源的先天匮乏及后天的补给不足很难支撑区域价格攀升 注：价格已归为清水房价 6~7年 3~4年 6~7年 第一梯队 第二梯队 第三梯队 金阊新城 平江新城 沧浪新城 干 将 路 三香路 西 环 路 西园路 主城住宅发展梯队分布 非城区核心地段，在早有项目的价格认知的条件下，地段很难形成价格突破点 身份标签之二 环线，非成熟的市场 万元，非理性的价格 本案产品力 全同一线地产品牌 采用一线品牌的成品精装修 考虑七大居住细节的成品精装修 香港专业会所管理公司鸿艺会管理的会所 市区唯一的双泳池会所 30000平米东南亚风情景观 装饰建筑立面 充满人性化的规划 身份标签之三 万科，一线号召力 品质，领先产品力 症结所在 以地段强化项目的价值带来的市场价格很难支撑销售 政策风暴将进一步打击非理性投资消费 非领导地段 领导产品 领导价格 927新政 强化土地属性的实质稀缺价值转非理性的地段优势为理性的项目品质 解决之道 城市外扩变迁图 胥江片区成熟稀缺的概念短期将为世人所认知。 南部世贸、东部中海 港务路、船舶博物馆 城区地段土地价格/量 。。。。 土地稀缺价值在短时间内将会大市的引导下形成认知，剩下的我们只是需要： 喊出万科金色家园的优秀品质 。。。。。。以上无文本格式，具体下载查看