天鹅湖三期推广战略思路 2013年2月28日 目录 项目定位 项目定位传播规划 定位的思考 2013营销目标 （1）首推完成230多套的销售， 并希望实现均价5500元每平。 （2）建立品牌的影响力 我们的看法： 把项目卖得 “既叫好，又叫座” 才是终极目标 传播任务： 成为南湖高端住宅首选 成为最具影响力的项目 如何实现？ 选择谁？ 面对竞争，如何让消费者优先选择我们？ 天鹅湖三期 中航翡翠湾 滨水新境界 锦绣华城 解决“竞争消费者选择”问题最有效的方式 战略定位 两个要素：1、抢先进入消费者心智阶梯，占据第一 2、在高端住宅中形成差异化类别，成为居住首选 阶梯位置 即在消费者心智中“高端住宅”这一类别里占据最有力的阶梯位置（第一），进而影响心智认知，带动销售并提升品牌形象 由此，我们将综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会 首先来看项目 南湖边，10万平米新贵栖息地 项目价值梳理 高端住区 本区域为高端楼盘聚集地，整体素质高 优越景观 标志景点 18000亩大美湖景及湖滨景观带 金鹗山公园 南湖广场是城市级休闲坐标 实用产品 南湖风景 设计亮点 110-130M2实用三房为主，部分舒适大三房 6层以上可观赏南湖湖景 南北通透 采光良好 人车分流 建筑风格 园林设计 经典的ARTDECO风格 地暖 智能物管 台地园林 立体景观 天鹅湖三期 附加规划 小结 综合来看，相比其他区域项目，本项目区域价值较为突出、强势，并在项目和户型上也具备一些亮点 价值体系需放在竞争环境中进行类比，帮助找到定位核心 （1）城市中心区域，主要依托城市核心资源的楼盘，主要有恒大名都、中建岳阳中心、锦绣华城等 （2）南湖区域，主要占据南湖绝佳环境资源的楼盘，主要有蓝湖水岸、岳州帝苑、中航翡翠湾（严格来说它属于东部城区，泛南湖片区项目） 界定两个主要区域的竞争 与城市中心具有影响力的项目的比较 与南湖具有影响力的项目的比较 显然，目前状况难以对本案的销售及影响力产生提升 我们如何应对？ 与城市核心区域项目相比，除有南湖外，并无明显优势； 与南湖边项目相比，本案的不具备差异性优势， 难以形成较大影响力及支撑价格上涨的差异化优势 机会点： 前次沟通中，提到项目会根据岳阳当地气候条件，会进行地暖和增加智能化物管的配备，我们也对市场进行了解 在岳阳，市场上也有些项目，如： 新辉华府的家庭中央热水系统和隐形纱窗、 凯旋城的私家豪华游泳池、 君山迪亚庄园的智慧型安防系统、 滨水新境界的北大附属实验学校幼儿园等 都为项目提供单点的附加值，让客户买单，取得一些好的口碑 问题点： 单以地暖和智能物管等技术，稍显单薄，难以支撑销售速度、价格以及制造强烈的影响力。 因此，我们在竞争环境中不具备强大优势时，需要赋予项目含金量非常高的附加价值，才能建立差异性优势，提升品质，建立影响。 建议使用以下八大系统，来包装我们的核心优势 （1）地暖系统+恒温热水系统 （2）置换新风系统 （3）蓝牙道闸系统 （4）感应IC卡门禁系统 （5）周界报警系统+闭路监控系统 （6）管家服务系统 具备核心优势后，如何输出？ （一）核心地段：豪宅居住区，繁华核心地位 （二）稀缺资源：占据18000亩南湖，城市中心稀缺资源 （三）公园景色：近赏南湖广场、环湖景观带，远观金鹗山 （四）科技涵养：8大系统，绿色健康，极致舒适 （五）舒适空间：超大赠送可拓展空间，合理安排全家人居住 （六）智能物管：门禁管理、安防管理，尊崇生活管家 （七）定制园林：台地绿化，空中花园，无敌湖景，立体景观环绕 （八）尊崇入户：星级酒店式入户大堂，奢华大气 项目价值再梳理 城市舒居的极致体验+智能科技超前享受 天鹅湖三期 科技舒居典范 兴瑞8年“产品力”升级力作+区域+科技+景观+稀缺 南湖舒居的极致体验+智能科技的超前享受 一个案例的启示 2009年深圳湾19个豪宅项目扎堆中，一举成为价格标杆、涨幅标杆、销售额标杆、销售率标杆，以项目成就片区，成就深圳湾不可撼动的富人区霸主地位！ 一个案例的启示 营销策略： （1）定价策略：撇脂定价，高开高走 （2）客户梳理：蜂窝型客户梳理，疏而不漏 （3）洗脑策略：能买到就很不错！ （4）挤压策略：不收筹，创新型资金冻结方式挤压客户水分！ （5）销售策略：品质取胜，主场强势销售策略 （6）开盘策略：多次彩排，重量级高管坐镇，众志成城 现场节奏控制，营造紧张气氛 除采取系列差异性营销手段外，更重要的是：