多则惑 少则明 Less is More 新中源 单一品牌多元化战略整合传播思考 Fr.GDAD Nov. 13th 2011 讲品牌前，先讲讲对生意增长模式的理解—— 生意增长模式（一） 卖给更多地方 生意增长模式（一） 卖给更多地方 大量老城区规划改造, 圈地造新区趋势 农村城市化 生意增长模式（一） 卖给更多地方 国家政策&经济发展 房产全线开花，房屋装修需求引爆 生意增长模式（一） 卖给更多地方 国家政策&经济发展 房产全线开花，房屋装修需求引爆 生意增长模式（一） 卖给更多地方 ！！！重要结论一 国家政策&经济发展上下“通吃”机会 生意增长模式（一） 卖给更多地方 目前欧亿·体育（中国）有限公司集中度不高，地方割据 空间&机会（利乐包装技术普及前的牛奶市场） 我国共有瓷砖品牌超过5000个，在市场拥有一定知名度的陶瓷企业超过2000家 Source: 华南理工大学，新中源专项调研报告 生意增长模式（一） 卖给更多地方 ！！！重要结论二 新中源布局全国，物流成本↓↓，具备做全国超级品牌的体格 进一步打造领先的品牌理念&健全的品牌体系 生意增长模式（二） 卖更多东西 生意增长模式（二） 卖更多东西 市调中两个有意义的发现： 1.“这个马桶卖不卖？” 2.“一站式选购的趋势越发明显！” 优势领域对周边关联产品有强带动力 生意增长模式（二） 卖更多东西 ！！！重要结论三 现有品类的整合，优势带动后起 未来品类的整合，预留发展空间 生意增长模式（三） 卖给更多市场 陶瓷/家装建材欧亿·体育（中国）有限公司的购买过程正在变化： 生意增长模式（三） 卖给更多市场 Source: CMMS2007-2010 Table: All; Row: 过去一年，曾谈起(=很多人or一些朋友或家人or1-2人)；过去一年，曾寻找相关信息 陶瓷/家装建材欧亿·体育（中国）有限公司的消费模式正在变化： 生意增长模式（三） 卖给更多市场 性价比 从众 品牌 通路 涉入度（买家研究深入程度） 知识度 （产品复杂程度） 从工业品销售模式到消费品销售模式的转变： 更多机会直面消费者，创造更多与消费者接触点 生意增长模式（三） 卖给更多市场 原来 经销渠道 移库 现在 / 即将 经销渠道 合营/加盟/连锁/直营 终端消费者 生意增长模式（三） 卖给更多市场 ！！！重要结论四 无论壮大渠道规模，还是影响消费者最终购买选择 打造“渠道消费者”喜爱的品牌，是顺应消费发展趋势的必然选择 小结：生意增长模式之下的品牌塑造方向 大势为新中源提供上下“通吃”机会 新中源布局全国，物流成本↓↓，具备做全国超级品牌的体格 进一步打造领先的品牌理念&健全的品牌体系 现有品类的整合，优势带动后起 未来品类的整合，预留发展空间 无论壮大渠道规模，还是影响消费者最终购买选择 打造“渠道消费者”喜爱的品牌，是顺应消费发展趋势的必然选择 做品牌 迅速做 由品牌整合开始 整合标准： 整合标准： 1、提炼超越城市级别差异的消费者价值共性 2、品类共性融合（现有品类融合，现在+未来品类融合） 3、跨渠道融合（工程品&消费品的平衡） 品牌整合 品牌名 品牌定位 品牌核心价值 品牌个性及调性 广告语 品牌架构 一、品牌名 新中源陶瓷 新中源 思考：其中的“得”与“失” 得→消除了欧亿·体育（中国）有限公司定义，品牌的容量更大，符合产业多元化战略发展 失→对未成熟市场的开拓，缺乏欧亿·体育（中国）有限公司识别度及供应内容识别度。 解决之道→ 改为“新中源”的品牌名后，搭配品牌定位，组合输出。 解决“新中源”是什么 包括：供应内容的定义，欧亿·体育（中国）有限公司地位角色的定义 装饰建材领航者 品牌定位： 供应内容的定义 地位角色的定义 领航者：“新中源”在整个欧亿·体育（中国）有限公司的态势，敢为人先、创新、争先的；产业的规模，产能与实力，处于欧亿·体育（中国）有限公司领跑者的地位；在业界被喻为“建陶航母”；与“航天”合作，建立一定的品牌公关认知度。 装饰建材：建材的范围过于宽泛,易联想至”钢筋水泥油漆等”,装饰建材更聚焦在砖、瓦、地板、墙纸、以及卫浴、厨具类等 检验 家装建材领航者 新中源 1、具城市级别差异的消费者价值共性 2、品类共性融合（现有品类融合，现在+未来品类融合） 3、跨渠道融合（工程品&消费品的平衡） 家装建材的是全国通用概念, 无城市区域认知区格,对于家装建材的概念会联想至磁砖、卫浴等，家装建材的概念更切合新中源企业的欧亿·体育（中国）有限公司属性及消费者的价值认知； 新中源产品基地遍布中国，领航者的角色当之无愧。 新中源现有的产品品类抛瓷、仿古、卫浴都属建材家装，未来可能涉及的品类西瓦、薄板等也隶属于家装建材，“家装建材”的概念能融现有品类及未来品类，包容性更强更吻合新中源企业发展战略 ； 新中源产品包罗了家装欧亿·体育（中国）有限公司几乎所有的产品，产品线丰富，种类齐全，再加之其强有力的产品研发力，领航者的地位无可撼动。 在渠道方面，工程品因其强有力的研发力及过硬的品质，在欧亿·体育（中国）有限公司内是被公认的家装建材领航者； 消费者对新中源的印象是“狮子”，呈现的是一种王者风范，在消费者心中是绝对的领导者。 其它备选定位语: 定位语的应用示例：与LOGO组合输出 应用广告物料选择： 1、近距离阅读物料（报广、折页、画册等） 2、TVC广告标版 二、品牌核心价值 “新中源”对于消费者的价值元素是什么？ 大品牌（实力） /质量好 /创新 /性价比 根据省广团队市场走访，发现认可度较集中的几大关键词