杭州协和陶瓷有限公司
上海市场调研报告
咨询作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司诺贝尔项目组
调研及报告成文执行人：周嵩、段然、安凌、黄国良、王清华、周佩俊
目录
0.走访纪要 6
1.上海地区重点瓷砖市场竞争品牌综合市场状态分析 7
1.1.上海地区重点瓷砖市场的基本白描 7
1.2.上海地区重点瓷砖市场竞争品牌的实态分析 9
1.2.1.目前在上海地区瓷砖品牌主要市场格局划分 9
1.2.2.与诺贝尔瓷砖形成竞争的内在因素分析 9
1.2.2诺贝尔瓷砖与竞争品牌终端市场的优劣势比较： 10
2.影响消费者购买瓷砖的要素分析（购买外因分析） 12
2.1.主要的购买外因分析 12
2.1.1.宏观环境分析 12
2.1.2.消费需求分析； 13
2.1.3.瓷砖的产品因素分析 13
3.消费者对品牌瓷砖的品牌偏好和购买习惯分析（购买内因分析） 15
3.1.目标消费群的品牌偏好类别 15
3.2.消费者选择竞争性品牌偏好的实态比较 15
3.3.品牌瓷砖的购买习惯分析 16
4.重点区域市场主要瓷砖的分销模式（渠道环节）分析 17
4.1.上海地区主要品牌瓷砖的分销模式 17
4.2．主要品牌瓷砖分销模式的侧重比例（含品牌专卖、建材超市、建材市场、混营小店） 18
4.3．诺贝尔瓷砖目前分销模式的问题点聚焦 18
5.重点区域市场主要瓷砖终端分布与表现要点分析 20
5.1.主要瓷砖终端分部状况(销售区域终端分布图) 20
5.2主要瓷砖终端分布特征表现 20
5.3.终端门店的表现要点分析 21
6.重点区域市场适合瓷砖类产品发布广告宣传媒介的分析 23
7.重点区域市场适合瓷砖类开展促销活动的场所与形式分析 25
8.协和陶瓷在重点区域市场分销模式研究与分析 26
8.1.目前诺贝尔上海分公司的分销体系的结构模式 26
8.2.分销模式的分析 26
9.协和陶瓷在重点区域市场的主要购买者构成与特性分析（仅限商业渠道，不含工程） 27
9.1.诺贝尔零售渠道主要由家庭散客和家装公司构成 28
11.通过重点区域市场终端，了解购买者对协和陶瓷品牌印象与综合评价 28
12.协和陶瓷在重点区域协销、营销模式，以及组织、人员实态分析（含区域负责人深度访谈） 31
12.1.协和陶瓷上海分公司组织结构图（见上海分公司组织机构管理框架表） 31
12.2.协和陶瓷上海分公司分销渠道的管销模式实态描述 31
12.3.目前诺贝尔上海分公司渠道管理的主要问题焦点分析 34
13.协和陶瓷在重点区域的终端分布、密度合理性与运作模式分析 35
14.协和陶瓷在重点区域终端表现（“硬件”、“软件”）深度了解与实态分析 37
15.协和陶瓷在重点区域终端售卖人员综合条件与实态表现分析 42
16.协和陶瓷在重点区域终端促销与服务模式及运行实态了解与分析 43
17、协和陶瓷现行的产品配送体系深入了解与流程、制度等文件研读 44
18.重点区域市场的经销者（含终端）对协和陶瓷（产品）及协和陶瓷（企业）的评价及口碑收集与分析 46
18.1.关于产品的主要口碑评价与反映： 46
18.2.有关企业的口碑评价反映： 46
19.重点区域市场瓷砖购买者在终端拒买协和陶瓷的理由汇总与分析 47
20.协和陶瓷与主要竞品终端综合表现对比分析 48
20.1.竞品终端综合表现对比 48
20.2.竞品终端综合表现特点汇总 50
20.3分析简述： 50
21.分销和终端营销管理体系基本诊断判断、客观评价和分析建议 51
21.1.分销 51
21.1.1.单一追求效益，缺少完善的通路维护机制 51
21.1.2.管理手段原始单一，渠道无法形成有效的竞争合力 52
21.1.3.市场监督机制的空缺，引发价格体系混乱 52
21.1.4销售管理人员的专业化程度不高，市场管理工作变成销售统计 52
21.1.5.人员考核方法、形式单一，人性化高于制度化 53
21.2.终端 53
21.2.1.终端市场的管理简单化，相关工作内容被缩减 53
21.2.2.渠道内的经营责任界定不清晰 54