天津一汽车型市场调研现场提报 一、调研目的 1、天津一汽现有NBC车型威姿、雅酷的市场竞争能力； 098L车型作为天津一汽新推出的一款产品，即将投产。 为做好098L车型上市品牌推广计划，有的放矢地进行市场宣传和产品推广，通过调研提供策略、建议。 2、098L同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋向； 3、098L车型各种配置市场细分。 二、研究思路 威姿或雅酷的竞争优势与劣势及原因 购买竞争对手产品的用户 购买威姿用户 购买雅酷用户 同档次产品的 潜在用户 原因分析 为什么购买 威姿或雅酷？ 对比 研究 对手产品的竞争优势 威姿或雅酷的竞争优势 为什么不购买 威姿或雅酷？ 思路1：市场竞争力评价 为什么（WHY） 思路2：4P竞争力评价模型 ■ 知名度高 ■雅酷 ◆竞争品牌-千里马 ■ 性价比高 ◆品种齐全 ◆ 经济但不实惠 ◆ 产品后劲 ◆ 价格离谱 明确自身及竞争对手的优劣势，以便采取相应的价格竞争策略。 …… 思路3：竞争力的SWOT分析模型 优势区 机会区 劣势区 威胁区 沟通 （COMMUNICATION） 用户需求 （CUSTOMER’SNEEDS） 观念 （CONCEPTION） 成本 （COST） 方便 （CONVENIENCE） 思路4：用户消费需求分析模型5C 一个有效的市场细分，应能清晰地说明如何在某一特定的目标群体中，让自己的产品与竞争对手的产品相区隔。因此市场细分应能够： 1、锁定己方的用户群体； 2、吸引竞争对手的用户群体； 3、隔离竞争对手的渗透。 产品定位 细分市 场指标 产品定位 细分市 场指标 市场细分坐标图 能较好地区隔各细分市场 思路5：市场细分模型—产品坐标 三、调研内容 3.1调研内容及其分解 1、威姿、雅酷车型市场竞争能力分析 ●品牌影响力分析 品牌知名度/美誉度研究 品牌选择及其原因分析 品牌形象认同测试 ●价格竞争力分析 主要竞争车型价格定位用户评价 价格需求与现状对比测试 价位区间的消费特征对比分析 ●主要性能竞争能力分析 用户对各车型主要性能指标认知与评价 各车型主要特性及性能实体对比分析 ●配置现状与需求对比分析 ●威姿、雅酷车型市场竞争优劣势比较 2、098L同档次车型用户消费行为研究 消费结构调查 消费心理研究 消费需求描述 消费观念研究 影响消费需求的因素分析 3、098L同档次车型市场状态研究 098L车型市场细分研究 098L车型产品市场定位 098L车型产品组合策略 同档次车型市场竞争形式/现状分析 同档次车型市场发展趋势预测 3.2威姿、雅酷车型市场竞争能力分析 品牌知名度/美誉度研究 品牌认知度研究可以帮助汽车厂家： 了解消费者对于品牌认知的广度和深度 认识自身品牌与同类产品的其它品牌相比较的优势与劣势 明晰自身品牌目前在品牌生命周期中所处的状态 运用科学的广告策略并进行卓有成效的市场推广 3.2.1品牌影响力研究 要获得最大的利润空间？了解调整定价策略后的市场反应？ 面对竞争对手在产品定价上的新举措，我们该采取何种对策？ 主要测试方法 直接询问 权衡法 用户认为 合适的价格 不同价格点上 的购买反应 价格区间 测试法 联合 分析 需求弹性 测量系统 离散选择 模型 正常价格、价格昂贵的程度，可接受、价格便宜的程度，可接受等若干个价格区间；可接受价格区间、最优价格点和无差异价格点。 价格竞争力研究模型 3.2.2价格竞争力研究 价格定位用户评价 通过用户对不同排量、不同配置车型价格的评价，找出相应车型在消费者心中的心理价格空间。 价格需求与现状对比测试 采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得出现有威姿、雅酷车型用户可承受的价格区间范围。