从发展经济学的视角来看,当人均GDP超过3000美元,旅游与休闲将逐渐

成为社会消费的主要趋势之一。而当我们把目光转向中国,不难发现我国人均GDP

已超过5000美元(2011年数据),就此而言,我国实际上己经进入这么一个时期。

旅游业界一个普遍共识是,旅游的未来发展与可能形态中,主题公园式的旅游类

型将成为主要趋势之一。那么,如何把握住新一轮的发展契机,在国外主题公园

业已发展成熟的后发背景下,寻找中国主题公园跨越式发展的路径、模式和战略,

将成为此一领域理论研究和实践操作的重大问题。

本研究在盘点梳理国内外主题公园品牌营销实践和理论的已有文献基础上,

试图导入品牌营销的理论框架和理论资源,并通过比较研究的方法,检视中外主

题公园品牌策略在各个层面的差异,在此基础上抽演构成品牌力的核心要素,为

我国主题公园在当下特定社会经济背景下的品牌营销指出可选择的对策和模式。

研究发现,中外主题公园在品牌定位上均以事实基础和功能特征为主,然而

国外主题公园更注重利用高影响力的现有核心资源,并以情感诉求结合功能利益

来确定其品牌的市场定位和差异化呈现,与此比照,国内主题公园则更多的定位

于较为单一的功能性上。就品牌表现方面而言,国外主题公园着重于视觉识别系

统的整合传播和情感格调的导入,而国内较多的采用纯功能性和物质利益的简单

呈现。就品牌传播而言,国内主题公园较为忽视内部品牌构筑,而这正好是国外

主题公园高度重视之处;在市场端的品牌推广方面,国外主题公园主要以品牌形

象构筑为目的,不仅指向产品层面的硬诉求,更将其与消费者的情感和体验关联

起来,与此相比,我国主题公园的主流传播更多的囿于产品功能本身,多表现为

以拉动当期市场客流的功能性诉求。究其本质,国内外主题公园品牌战略的差异

在根本上其实是运营观念差异的体现。因此,对于我国主题公园的运营方而言,

要实现品牌战略的升级和转型,其首要在于营销观念、品牌观念和运营观念的转

变,从产品营销到品牌营销,从硬性诉求到文化诉求,从观光产品到体验互动,

从碎片式传播到整合传播。而在品牌传播的执行环节,则要实现在整体发展战略

的框架下定制品牌传播的具体策略和策略实施的精细和精准。

关键词:主题公园;品牌营销;欢乐谷

目录

Abstract Ill

第一章绪论 1

1.研究背景与意义
1

2.相关研究综述
2

3.研究方法 3

4.可能的创新点
4

第二章主题公园的起源、发展与运营模式比较
5

1.主题公园的定义
5

2.主题公园的发源与发展
6

3.中外主题公园的运营模式比较
6

第三章品牌营销战略概述
9

1.概念界定:品牌
9

2.品牌营销战略
:……9

3.品牌营销战略在营销活动中的作用
11

4.主题公园的品牌营销战略
12

第四章世界顶尖主题公园的品牌营销战略
13

1.世界顶尖主题公园的品牌定位
13

2.世界顶尖主题公园的品牌表现
15

3.世界顶尖主题公园的品牌传播
16

第五章中国主题公园的品牌营销战略
20

1.中国主题公园的品牌定位战略
20

2.中国主题公园的品牌表现战略
22

3.中国主题公园的品牌传播战略
23

第六章案例分析:华侨城欢乐谷品牌营销的经验
26

1.品牌理念识别战略
26

2.品牌视觉识别战略
26

3.品牌营销战略措施
27

第七章中国主题公园品牌营销的发展策略
30

1.观念层面:从产品营销走向真正的品牌营销
30

2.执行层面:基于目标管理的战略制定和实施的精细化
32

第八章全文总结与研究展望
35

参考文献 37

攻读硕士学位期间的研究成果